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一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会 > スペシャルインタビュー > 髙田 敦史氏

「ソーシャルコマース」が
インフルエンサーマーケティングの主流になる
インフルエンサー活用のメリットとリスクとは?

A.T. Marketing Solution髙田 敦史

Profileプロフィール

A.T. Marketing Solution 代表
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 アドバイザー

一橋大学商学部卒、中央大学大学院戦略経営研究科修了。1985年にトヨタ自動車入社後、宣伝部、商品企画部、タイ・シンガポールでの海外駐在、トヨタマーケティングジャパンMarketing Director などを経て、2012年からレクサスブランドマネジメント部長としてグローバルレクサスのブランディングおよび広告宣伝、広報活動を主導。2016年7月、A.T. Marketing Solutionを設立。ブランディング、コミュニケーションについてのコンサルティング業務を行う。2018年に経済産業省「産地ブランド化推進事業(Local Creators’ Market)」プロデューサーなども務める。著書に『会社を50代で辞めて勝つ! 「終わった人」にならないための45のルール』(集英社)。

SNSなどのソーシャルメディアとEコマースを組み合わせた「ソーシャルコマース」。この手法が現在、膨大なフォロワーを抱えるインフルエンサーを活用したインフルエンサーマーケティングの中で主流になりつつあるなど注目を集めています。具体的にはどのような手法なのか、そしてインフルエンサーを活用するメリットとリスクとは何か。企業のマーケティング活動のアドバイザーを務める、A.T. Marketing Solutionの髙田敦史氏に、インフルエンサーマーケティングとソーシャルコマースについてお話を伺いました。

ソーシャルコマースの手法は「投稿型」と「ライブ型」

Q. 現在、SNSなどのインフルエンサーを活用した新たなマーケティング手法として「インフルエンサーマーケティング」が注目を集めています。今日はその状況や詳しい手法についてお伺いしたいと思います。インフルエンサーマーケティングの中では「ソーシャルコマース」が注目されていますが、どのような手法なのでしょうか。
インフルエンサーマーケティングの中でも直接販売を目的とする手法を指す言葉で、「ソーシャルメディア」と「Eコマース」を合わせて「ソーシャルコマース」と呼ばれています。SNSはインスタグラムが中心で、一部ユーチューブなどの動画配信サイトも含まれています。つまり、これらとEコマースを組み合わせた手法ですね。そして発信者は当然インフルエンサーです。インスタグラムは女性ユーザーが多いので、よく売れる商品は美容商材と健康商材。インスタグラムの持っている機能とソーシャルコマースは、親和性が高いと言われています。
事業者のメリットとしては、商品を検索したり、店舗へ足を運んだりする手間がないので、短時間で購買に至る可能性が高いことが挙げられます。たとえば、インフルエンサーのフォロワーから見れば、「この人なら間違いない」ということがあらかじめ分かっているので、わざわざネットで商品に対する評価などを調べる必要がありません。もうひとつのメリットは、SNSではユーザーの行動がログとして残るため、運営者がユーザーの興味・関心や嗜好を理解しやすいという点です。つまり、「このインフルエンサーの方にここでしゃべってもらえたら、我々の商材は売れる」ということが分かりやすいんです。
Q. ソーシャルコマース市場は現在、どれぐらいの規模なのでしょうか。
はっきりとはよく分かっていません。ただ、国内のソーシャルメディアの広告市場は7000億円弱あると言われています。その中で、単なるアフィリエイト広告なども含めた広義のインフルエンサーマーケティングで使われているのは425億円とされています。ではその中で、どれぐらいの規模がソーシャルコマースかというと、50億円から100億円ぐらいと推定しています。かつてはそこまで大きな規模ではありませんでしたが、今はインフルエンサーマーケティングの中では主流になりつつあります。
Q. ソーシャルコマースの手法について教えてください。
2タイプあり、ひとつは「投稿型」です。キャスティングされたインフルエンサーが広告主の商品紹介を自身のSNSで行う手法で、ソーシャルコマースの9割を占めていると言われています。もうひとつ、最近増えているのが「ライブ型」です。インフルエンサーが広告主の商品紹介をライブで行う手法ですね。たとえば、元モデルの女性インフルエンサーが「明日の何時からライブをします」と告知する。そうすると、非常に多くのフォロワーの方が見に来るので、ここで商品を紹介するわけです。まだ1割ほどですが、最近増えている手法です。 インフルエンサーの種類についてはさまざまですが、基本的にはフォロワー数で分類しています。まずフォロワー数が1万人以下の場合は「ナノインフルエンサー」。次に1万~10万人は「マイクロインフルエンサー」。一般人として生活しながら活躍している方も多く、あるカテゴリーの人にとってはカリスマで、ファッション、美容ジャンルで非常に高い影響力を持っています。最近はKOL(キーオピニオンリーダー)と呼びますが、KOLの概念に近いのがこのマイクロインフルエンサーではないかと思います。次に、10万~100万人が「パワー(ミドル)インフルエンサー」。芸能人や作家、アスリートなど、特定の分野で認知度や人気度が高い人々です。そして、その上の100万人以上のフォロワー数を抱えるのが「メガ(トップ)インフルエンサー」で、芸能人の中でもほぼ一部の方々です。
Q. ソーシャルコマースを行う場合、ターゲットになるのはどのようなインフルエンサーなのでしょうか。
ソーシャルコマース活用の対象となるのはナノインフルエンサー、マイクロインフルエンサーです。なぜかというと、フォロワー数が10万、100万人以上の方は芸能事務所等に所属していることが多く、物を売ることで何かトラブルが起きたら困るため、基本的にはやりません。ただ、基本はマイクロインフルエンサーですが、それだけではカバーしきれないのでナノインフルエンサーも活用するわけです。たとえばマイクロインフルエンサーを5人押さえてナノインフルエンサーを30人押さえる、というやり方が一例ですね。
ソーシャルコマースを行うマイクロインフルエンサーには、2つのタイプがいます。ひとつは「ファン型」。たとえば元モデルの人などですね。一般的な知名度は高くはないのですが、一部に熱烈なファンがいます。もうひとつは「信頼型」です。このタイプは商品知識が豊富で、「この人のお薦めなら信用できる」という人。この2つのタイプで成り立っています。
Q. インフルエンサー側のメリットについても教えてください。インフルエンサーへの報酬はどのような形になっているのでしょう。
従来は、「フォロワー数×設定した価格」が主流でした。つまり、一般的なインフルエンサーの場合は1フォロワーで2~3円、人気インフルエンサーでは1フォロワーで4~6円という形ですね。ただ、これは成果が見えないという問題がありました。そのため、今は成果報酬型が中心です。ひとつは「いいね数」で、インスタグラムで「いいね」をしてくれた人の数です。次に「クリック数」。実際にランディングページまで来てくれた人の数ですね。この場合は、商品を見てくれた、という評価ができます。そして今、中心になっているのは「商品が売れた数」です。つまり商品が売れた数によって報酬が決定するわけです。
先ほどお話ししましたが、インスタグラムで行うソーシャルコマースの場合、女性を対象にした化粧品や健康系の飲料などが非常に強いんです。ただ、「売り切り千円」のような売り方は、インスタグラマーにとってはあまり魅力的ではない。なぜなら、報酬が数百円程度にしかならないので。だから一番魅力的なのは美容や健康系飲料のサブスク。1回目は定価3000円の商品をサンプルで1500円で送る、などですね。お客からすればサンプルを1500円で買ったつもりでも、トータルで見たらライフタイムバリューは数万円になる。それに歩合をかけて報酬が支払われるので、インスタグラマーはそうした商材を一生懸命売るわけです。一方、ブッキングする側はインフルエンサーの取り合いになるので、「どうすればインフルエンサーに書いてもらえるか」を考えなければいけない。そこで、そういう魅力ある商材を引っ張ってきて書いてもらうことが重要になる、ということです。
Q. 美容系、健康系の商品が人気があるのは、それらが課題解決商品だからでしょうか。
効能がはっきりしている商品は相性がいいのだと思います。特に、「信頼型」は、この人が効能をしっかり言ってくれているから間違いない、と買う。一方「ファン型」は、好きだから買う。コンサートでお土産を買うような感覚と近いかもしれません。インフルエンサーのブランド力を借りて売っているわけですね。「信頼型」の場合は、ベースにあるのはインフルエンサーの“目利き”としてのブランド力です。若い方は検索をしなくなったので、調べるときはインスタグラムにワードを打ちこんで、その中の情報を見る。ただそのように調べるのも面倒だと思ったら、「この人の言うことを聞こう」と考えるのだと思います。

インフルエンサーの活用にはリスクも

Q. では、ソーシャルコマースの手法について具体的にお伺いしたいと思います。「投稿型」と「ライブ型」の2タイプがあるということですが、それぞれどのようなやり方なのでしょうか。
まず「投稿型」についてご説明します。インスタグラムにはストーリーズという機能があり、通常24時間で投稿が消える仕様ですがハイライト登録しておくと投稿が残るようになっています。だからその商品の記事がいつでも見られるわけですね。さらにフォロワー数が1万人以上のインフルエンサーには、自分の投稿画面に商品のリンクが貼れるという特権があります。つまり、インスタグラムは明らかにソーシャルコマースを意識した仕組みにしているということです。まとめると、ストーリーズでは、商品のリンクを貼ることができ、興味のある人は、いつでもランディングページ移動し、物が買えるようになっている。 これを活用しているのが今のインフルエンサーです。

次に「ライブ型」。インスタライブを使って商品の説明を行い、視聴者の商品に対する不安や疑問もリアルタイムで解消していく手法で、ファンが多いインフルエンサーが行う傾向があります。場所は専門のスタジオなどではなく、自宅のソファーに座って普段着のまま緩くやる人も多いですね。インフルエンサーが商品説明をしていると「買いました!」というコメントがどんどんついていき、見ている人の購買欲求を高めることができるという展開です。
これだけで年間数百万円以上も稼いでいる人もいるようです。
Q. では、インフルエンサーを活用するうえで、どのような課題があるのでしょうか。
まず、情報コントロールが難しいことが挙げられます。たとえば、インフルエンサーがクライアントの言う通りには記事を書かない、など。彼女らは「こういう書き方にすれば絶対売れる」というノウハウを持っているので、クライアントの言うことを必ずしも聞いてはくれない。インフルエンサーは広告メディアではないので、クライアントの指示通りの記事を書かせられないわけです。また、好きに書かせて間違ったことを書かれると企業のイメージダウンになるというリスクがあります。特に、薬事法の対象商品などは最大限の注意が必要ですが、「実際の効果が証明されていないのに」とか書いてしまうこともある。そうした記事は競合他社もチェックしているので、「薬事法違反です」と指摘されることがあります。
もうひとつの課題は、商品とインフルエンサーとの相性は勘が頼りということ。人気インフルエンサーでも、商品によって売り上げが大きく違うことがあります。「この商材は売れたけどこれは売れなかった」ということについて理論的に解析できれば、もっと戦略的にビジネスできるようになる思います。そして最後の課題は、人気インフルエンサーへの集中が挙げられます。売れる人には一斉に相談が来る。そのため、自社の商品について書いてもらうためには、成果報酬を上げるだけではなく、たとえば「他のおいしい案件を優先的に回すから今回はこれを書いてください」とお願いする場合もある。つまり、人気インフルエンサーは売り手市場なんです。
こうしたインフルエンサーとどのように付き合っていくかが課題ですね。なお、ソーシャルコマースのプラットフォームについては、日本は圧倒的にインスタグラムです。独走しているといっても過言ではありません。
Q. インフルエンサーを活用するリスクについて。有名人を活用する場合、炎上などのリスクもあります。どのようにリスクヘッジしていくべきでしょうか。
まずはクライアントにしっかりと確認を取るしかありません。もちろん自身でも最低限勉強する必要はありますが。ただ、クライアントと記事のやり取りをする際、クライアントが大きな会社の場合、なかなかチェックが返ってこないケースもあり、やり取りを重ねる中でインフルエンサーが嫌になってしまう……ということもあります。

現在は典型的な「労働集約産業」 今後はシステム化が課題

Q. 現在、国内におけるインフルエンサーマーケティング事業は、どのような企業がどのような形で運営しているのでしょうか?
現在インフルエンサーマーケティング、特にソーシャルコマースにおいて伸びているのはtoridoriという会社です。起業したのは人気インフルエンサーだった方です。今は、これまでの既存プレイヤーではない企業がどんどんインフルエンサーマーケティングに参戦している状況です。
次に、こうした事業者がどのような形でビジネスしているか。まず、いろんな案件をインフルエンサーに紹介します。もちろん誰もが受けるわけではないので、ひたすら連絡をするわけです。リストを作ってインフルエンサーにDMを送り、受けてくれる人にメーカーから送られてきたサンプルを送付する。そしてインフルエンサーが実際に使用したら投稿準備をしてもらい、スタート前に管理画面を共有して、インフルエンサーの方々とやり取りをします。その後、月額払いで報酬を支払う……という流れです。
こうしたソーシャルコマースビジネスに求められる能力とは何かというと、まずインフルエンサー業界のネットワークが作れること。3万人以上いるインフルエンサーから適任者を選定し、人気インフルエンサーと関係作りをするわけですから。そして案件にマッチしたクリエイティブ提案と管理ノウハウも必要なので、クリエイティブプロデュース力も求められます。そして絶対必要なのが、リスク管理です。ただ現状は、社員個々人の能力に依存する形になっているのが問題で、特にインフルエンサーとのコミュニケーション能力はすぐには身に付きません。いわゆる労働集約型の産業で、システム化が求められています。
Q. 規模の小さな企業がインフルエンサーマーケティングを活用することもあるのでしょうか。
たとえば地方の通販系の企業などが活用することもあります。ただ、ソーシャルコマースを受けてもらうためには、ライフタイムで、ある程度の価格の商品でないといけません。なぜなら単品の販売ではインフルエンサーが受け取る報酬が低いからです。以前に新しいスキンケアを開発している企業からご相談を受けたことがありましたが、単品1個2000円や3000円の商品でした。そこで「インフルエンサーは誰も受けてくれないでしょう」と言ったら、定期便をやることになりましたね。
インフルエンサーマーケティングで見過ごせないのが、ワークマンの事例です。ワークマンの場合は、1個売ったらいくら払う、という種類のものではなく、ワークマンという会社をよく知ってもらうために行っています。これも広義でのインフルエンサーマーケティングですよね。ワークマンがすごいのは、そうしたインフルエンサーたちを商品開発に入れていることです。
実際にインフルエンサーが販売する形ではなくても、活用の仕方はあります。たとえばメーカーとマイクロインフルエンサーの方々が一緒にいろんな議論をするような場を作るなどですね。それをインフルエンサーが持つメディアに載せてもらったり、ユーチューブで再生数を取ったりすることで、企業としてPRはできるわけです。
Q. 今後のソーシャルコマースの展望についてお伺いします。そもそも世界的にどのような傾向になっているのでしょうか。
まず、中国では「ライブコマース」市場が非常に活発化しています。圧倒的に強いのはタオバオですが、そのほか商材によって強い会社もあります。最近では、ライブコマースで車がかなり売れていますね。何千社という販売会社がライブコマース会社と契約しているそうです。
ライブコマースと、インフルエンサーによるライブ配信で売ることの違いについてですが、まず規模が違います。また、購入方法も異なります。インスタグラムは、インフルエンサーの画面を見てクリックからランディングページに移動して商品を買うため、「外に出ていく」感覚ですが、ライブコマースはその場で全部買えてしまうんです。それが大きな違いですね。

中国と較べると日本のライブコマース市場はまだ大きくありません。元来中国は市場自体が大きいですし、ネット購入の比率も日本より高い。日本の消費者は成熟しているので衝動買いなどはあまりしなくなりましたが、中国の方々は日本のバブル期のように消費性向が高く、モノをどんどん買ってくれます。また、中国には偽物が多いので、有名人が販売するライブコマースは安心感を担保するというメリットもあります。
市場環境が異なる日本では中国ほどにライブコマースが流行するとは思えませんが、やり方によっては十分にチャンスもあると思います。先ほどお話しした「ファン型購入」はライブコマースとの親和性は高いですし、実際に店舗で商品を販売しているプロの売り手の方々がライブで商品販売を行うという方法もあるでしょう。ソーシャルコマースの発展型として今後は注目していきたいです。

このように見ていくと、今後大規模なライブコマースは「ファン型購入」が中心になるでしょう。一方で、小規模でもしっかりやった方がいい。なぜなら、マイクロインフルエンサーの力を活用して発信し、客観的な意見を述べてもらう、というような使い方ができるからです。ライブコマースは今後、十分可能性があるマーケットだと思います。

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