扇野　睦巳氏｜一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会

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経営理念の再構築”が異業種との「ミッションコラボ」を実現　ブランディングで社会課題解決へ

株式会社ファーストデコ　代表取締役　扇野睦巳氏

【プロフィール】

株式会社ファーストデコ
代表取締役　扇野睦巳氏

一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会シニアトレーナー

1970年生まれ。岡山県岡山市出身。結婚・出産後、子育てをしながら法政大学通信教育部経済学部商業学科へ進学し、ブランディング・マーケティング・経営・会計を学ぶ。2015年4月、中央大学大学院（MBA）への進学に伴い拠点を岡山と東京に構える。大学院ではSECIモデルを用いて100年企業のビジネスモデルイノベーションを研究。暗黙知を通じた実践的形式知化をデザインの領域に活用する。2015年5月に株式会社ファーストデコ設立。2017年10月、本社所在地を東京都千代田区大手町に移転。2019年度のブランディング事例コンテストでは「株式会社MJカンパニー／株式会社みかも」の事例でSDGｓ審査員特別賞を受賞。

聞き手：一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会ディレクター　能藤

ガソリンスタンド経営、中古車買取、桐下駄販売、カフェ経営……と幅広い事業を展開する、徳島県に本社を置く株式会社みかも。過疎地、少ない社員数……と地方の中小企業にありがちな条件の中、最大限の成果を得ることを目的として、株式会社ファーストデコは同社のブランディングに着手。地域活性化や貧困の子供支援などにつながる“社会課題解決型”の取り組みを実施し、2019年度のブランディング事例コンテストでは「SDGs審査員特別賞」を受賞しました。ブランディングの背景や内容、さらに最新の状況として新型コロナウイルスによる影響や対策などについて、ファーストデコの扇野睦巳氏にお話を伺いました。

先代の「生き様」「想い」紐解きインターナルブランディングを実施

聞き手

今日はみかもさんのブランディングについて、詳しくお伺いしていきたいと思います。ただ、今年の春先に新型コロナウィルスが席巻して、昨年の受賞当時とはかなり状況も変わって来ました。当時の状況と合わせて、コロナ発生後の新たな取り組みもお話しいただければと思います。

扇野

承知しました。今日はよろしくお願いします。

聞き手

ではまず、ブランディングに取り組んだ当時の状況について教えてください。

扇野

ブランディングは2017年6月からスタートしました。もともと、みかもさんはガソリン販売業を手掛けていたのですが、2015年には徳島県の伝統産業である桐下駄の製造工場を買い取り、ジーンズにあうおしゃれ下駄「みかも木履」のネット販売も開始していました。さらに、三代目の金村盟社長は、当時カフェ事業も開始したいと考えていました。ブランディングはそうした状況の中でスタートしたんです。

オンラインで行ったインタビューの様子。

聞き手

ガソリン販売事業、車関連事業のほか、桐下駄事業、カフェ事業……と、一見バラバラにも見えますが、どのような目的でブランディングに取り組まれたのでしょうか。

扇野

ガソリンスタンド経営の周辺需要である洗車やカーコーティング、レンタカー、中古車買い取りなどの事業は、高齢化や人口減少、電気自動車やシェアリングエコノミーの普及により衰退していくのは明らかでした。ただ、そうはいってもまだまだ需要がある事業であったこと、高齢化によって灯油配達事業は伸びる市場であると考えていたので、安易に捨てることはできないと考えていました。そこで、「いかに収益を落とさずに新しい事業を展開し、ビジネスモデルイノベーションにつなげるか」を目的としました。

聞き手

ブランディングに取り組むうえで重視したのは？

扇野

一見、バラバラに見えるガソリン販売業、車関連事業、桐下駄事業、カフェ事業を「どのようにみかもらしく展開するべきか」ということです。ブランディングは「過疎地で少ない社員数」という、地方の中小企業にありがちな条件でのスタートでした。そこで、こうした条件下でも最大限の成果を得るために、まずはインターナルブランディングを実施したんです。

聞き手

インターナルブランディングでは、具体的にどのような手法を採用されたのでしょう。

扇野

まずは経営理念を再構築するところからスタートしました。インターナルブランディングに先駆けて、金村社長が9歳のときに事故死した父親である先代社長の「生き様」や「創業の想い」などを紐解いていったんです。金村家の昔のアルバムや幼少期のエピソード、先代社長の手紙など、さまざまな資料を調べつつ、金村社長の記憶もたどり、「みかも」のDNAを探っていきました。

聞き手

なるほど、会社のルーツを探っていったわけですね。

扇野

はい。たとえば、先代が海外出張から金村社長にあてた手紙には、「今度日本に帰ったら一緒におでかけしよう」と書いてありました。家族でおでかけすることに、何よりも幸せを見出していたわけです。そうした情報をもとに、経営理念やビジョン、ミッションを策定しました。

聞き手

再構築した理念、ビジョン、ミッションはどのようなものですか。

※掲載の記事は2020年7月時点の内容です。
掲載内容が変更となっている場合がございますので、ご了承ください。

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