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一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会 > スペシャルインタビュー >長田 敏希氏 Vol.2

デザインが企業経営にもたらす可能性 – 後編

長田 敏希氏 Vol.2 株式会社クレオ アートディレクター/ブランド・マネージャー 東京農業大学非常勤講師

聞き手:一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会 代表理事 岩本俊幸

【長田 敏希氏のプロフィール】

株式会社クレオ アートディレクター/ブランド・マネージャー、東京農業大学非常勤講師。

経営戦略立案から、CI、VI、商品開発、空間演出等、ブランディングに関する様々な領域で、右脳発想を重視したブランド構築ソリューションを提供。

現在、大手コンビニエンスストア、飲食チェーン、食品メーカーを中心に事業活動を行っている。

またパートナー企業と連携し、意匠、商標等の知的財産権管理のアドバイザーも努めている。


中小企業のブランディングとデザイナーの役割

岩本

デザイナーとしてマーケティングやブランディングに関わるとき、中小企業と大企業の難しさの違いを教えていただけますか?


長田

中小企業ではマーケティングやブランディングという知識が少ないことが多いので、まず、そこの共有からはじめる必要があります。


岩本

そういう場合の、長田さんなりのフレームワークはありますか?


長田

まず、ビジョン・ミッション・バリューといった中小企業経営者の頭の中にあるものを、ワークショップを行いながら明文化する作業を行います。


岩本

それは今までのデザイナーの仕事では無かったものだと思いますが、それをしなければ課題の本質が解決できないということですね。


長田

そこはコーチングの技術も導入して、とても丁寧にやっています。経営者の方に、「だから自分はこんな事業をやりたかったのか」と気づいていただけるのですが、これは営業の場においても強みになります。


岩本

モヤモヤしていたものがスッと取り上げられた、というイメージですね。


長田

この後は3C、STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)分析や、必要があればSWOT分析なども行います。中小企業では自社の売上・利益やプロダクトに目が行き、競合などが見えづらくなっている経営者の方も多いので、これらを1回やると自社の状況がわかりますし、狙う市場もはっきりしていきます。さらに経営者の方からコンセプトワードに近いものが出てきたりとか、こういう商品を作ったら売れるんじゃないかというアイデアが出たりしますね。



岩本

一貫性がありますね。


大企業のブランディングとデザイナーの役割

岩本

大企業の場合の難しさは何ですか?


長田

よくあるケースが、売上は伸びているけれども、経営者の意識と現場の意識がズレている……という状況ですね。大きな会社はとても細分化されているので、統一感を出すのはすごく難しいです。また、「飽きやすい」という傾向もあります。1年間こういうコミュニケーションをしたから、来年は変えたいというような。本来は変えなくても良いケース、継続したほうが良いケースが多いのですが、予算をちゃんと使わないと来年度の分が出ないとか、担当が変わったから、といった理由で変えてしまう。


岩本

本来、基本的な部分って変わらないものですよね。


長田

どんなに素晴らしい指針でも、それがデザインとしてお客さんとのコミュニケーションの細部にまで浸透するのには時間がかかるものです。それを1週間くらいで制作するケースも多く、そういうのはもったいないですね。時間をかけて初期の段階からデザイナーをしっかり話し合いに入れてもらえれば、とても良いコミュニケーションができると思います。


岩本

聞けば聞くほど、本質的なものが出てきたりとかしますよね。


長田

結局、そういう面でのデザイナーへの期待感が薄いからだと思いますが、少しずつ進めていっているところです。ブランディングをやりはじめてから、どんどん経営者の方と話す機会が増えてきたので、企業の悩みとは何だろうとか、経営理念や価格設定などを大学のセミナーにも継続的に行き知識を更新しています。


岩本

普通のデザイナーでは知り得ない内容ですね。


長田

そうですね。また、顧客満足って何だろうってところについて、いろんな事例を調べたりするのも面白いですね。こういったことを理解しながらデザインと経営をつなげられる人は少ないので、そこが強みになってくると思います。


岩本

企業のマーケティングやブランディングの課題解決には、まず経営の課題を理解しないといけないということですね。


これからのデザイナーに必要なもの

岩本

これからのデザイナーには、何が必要になってくると思いますか?


長田

1つ目は経営者の想いを抽出するスキル、2つ目は想いを視覚化できるスキル、3つ目は視覚化したものを内外に伝えるスキル、この3つのスキルを統合化できる能力が、今後デザイナーに求められてくると思います。私ももちろん勉強中ですが。


岩本

「経営」と「デザイン」という今まで大きく離れていた領域を結びつける作業でしょうか。


長田

私が尊敬している方で、ブリヂストンやNTTのCIをやった方がいます。その方はデザイン化すると同時に、どう経営効果と繋がるかという部分を緻密に言語化して、経営者にデザインの本質を伝える役割を果たしていました。


岩本

翻訳みたいなものですね。


長田

はい。デザインの翻訳とか、経営者とデザイナーをつなぐ部分です。


岩本

今まさに、長田さんが先頭を切って取り組まれていることですね。


長田

先頭ではありませんが、やっていますね。現在は食品を扱う企業が多いですが、今後は様々な領域の経験も増やしていきたいです。


コーポレート・アイデンティティからコーポレート・ブランディングヘ

岩本

「コーポレート・アイデンティティ」という言葉は死語になり、「コーポレート・ブランディング」と言われるようになったと思いますが、この両者はイコールだと思われますか?


長田

私は合わせて考えています。自分の肩書きも、本当は「CIデザイナー」が理想だと思っています。コーポレート・アイデンティティという言葉は何にでも結びついていますし、とても重要ですから。ただ、現在のイメージだと意匠のみのロゴマークを作るデザイナーと勘違いされてしまうケースもあり、そこが難しい。



岩本

だいぶ近い領域ですよね。


長田

昔のCIブームと、今の流れは全然違うと思います。昔のものは巨匠のデザイナーと経営者だけで作る物がほとんどでした。今は経営者と社員、そしてデザイナーが共に作り上げていく行程が大切です。


岩本

まさにインターナルブランディングですね。


長田

そこの部分を重要視していますね。企業のブランドブックもその一貫です。最近ブランドブック・ブームが起きていますが、本だけを作って満足してしまうという例も増えているようで、作って終わりではなくて、それを浸透させる社内セミナーを定期的に開催するといったサービスも提供する必要があるでしょう。そういったサービスを通じて、「事業領域」と「実際のミッション」が結びついた商品の開発をお手伝いできれば、と思っています。


岩本

まさに自分達にとって、それがどういう意味を持つのかを考えないと駄目だということですね。本日は大変ありがとうございました。