クライアントの九重雜賀様は、お酒と赤酢を醸す和歌山県の蔵元です。
日本酒・赤酢でBtoBを中心に展開されていましたが、主力商品の日本酒の販売が伸び悩んでおり、かつコロナ禍も重なって売り上げが低迷していたため「日本酒のBtoC販路を開拓したい」とご相談をいただきました。
ただ、いろいろとお話を伺っていくと、国内の日本酒市場は縮小傾向にあり、さらにBtoC市場にはブランド力のある蔵元が多く存在しているため新しく日本酒でエッジの立ったブランドを構築することは難易度が高いとわかりました。
そこで、「赤酢」でのブランディングを提案したのです。

なぜ赤酢なのかというと、そもそも赤酢は製造している蔵が少ないうえ、我々が調べたところ、日本酒と赤酢を同じ敷地で醸している蔵は全国で九重雜賀のみだったからです。
九重雜賀では、赤酢は日本酒を醸した際にできる酒粕のみで作っているため、使用する酒粕の質をコントロールできるという利点がありました。
実際にそうした利点を生かして、山田錦の純米大吟醸の酒粕のみを使用した「雑賀 吟醸赤酢」という商品も製造されていたんです。
ただ、ブランディング以前は国内外の高級寿司店や料理家が主な顧客で、一般消費者への認知は低い状況にありました。
そこで、「自社醸造酒の酒粕で作る赤酢」という強みを最大限に生かし、ブランド力の強化や一般消費者への認知、企業全体の売り上げアップを目的にブランディングに取り組んだわけです。

まずは社長をはじめ、経営陣と事業部の各担当がプロジェクトメンバーとなり、じっくり時間をかけてステートメントを作成しました。
そして、複数あった日本酒と食酢・赤酢のブランドの事業階層を整理したうえで、ブランドごとに定義を設けて名称を統一。
さらに農林水産省の定義がない「赤酢」を九重雜賀としてどのように定義し、消費者にアピールしていくのかについて、自社の定義を設けて意思統一を図りました。

ブランド構築ステップでは、顧客ニーズを知るため、利用者のヒアリングも実施し、丁寧に情報収集を行っていきました。
特に3C分析にはじっくりと時間をかけ、みなさまの意見や情報を引き出して作り上げることを意識しました。
この3C分析の結果、市場機会は「雑賀の赤酢を取り入れた食卓で、人生を豊かにしたい」「健康志向・本物志向で、家族に安全・安心でおいしく、本格的な家庭料理を食べさせたい人を満足させる赤酢」と決まったのです。

ペルソナは、3年前に子供が独立して今は夫婦2人暮らしをしている55歳の女性です。
このペルソナに届けたい価値は「創業当時から受け継ぐ酢酸菌と雑賀の木桶だけに存在する菌が生み出す唯一無二の味わい」や「上質な素材・丁寧な伝統製法でおいしく体に優しい安心感」「赤酢の原材料である、酒粕の元となる日本酒から醸す一貫づくり」「大切な人に勧めたくなる信頼感」などと決めて明文化し、ブランド・アイデンティティは「上質な素材・丁寧な製法を守り、100年後も使い続けられる商品で人生を豊かにしたい」と決まりました。
さらに、そこからタグラインを「まっとうな酢、まっとうな酒、時をこえる」と決めました。

まず、ロゴマークをリニューアルしました。
ロゴマークは、雑賀衆のシンボルである「八咫烏」を中心に据えたほか、海外展開を踏まえ、社名はどの国の人でも正しく読めるようにローマ字表記を採用しました。
さらに創業年を加え、歴史ある蔵であることをアピールしています。

また、ホームページやECサイトについても、以前のサイトでは企業の思いや取り組み、商品それぞれの特徴についての情報が乏しく、こだわりや独自性が伝わりにくいという課題があったため、これらを改善すべくリニューアルしました。
また、商品紹介ページでは製品情報だけに留まらず、赤酢に合う料理や日本酒のお勧めの飲み方なども紹介するようにしています。

このほか、ブランド体験としては、蔵の見学や試飲会の開催、DEAN＆DELUCAと九重雜賀のコラボイベントとなる「お酢の老舗九重雜賀に教わるおもてなし料理ワークショップ」などを実施しました。

さらに、新商品開発にも取り組みました。
「赤酢といえば九重雜賀」というイメージを構築するため、市場にほとんどなかった赤酢のすし酢として、2021年3月に「雑賀 吟醸赤酢のすし酢」を発売しています。
これはベースの「雑賀 吟醸赤酢」に塩とてんさい糖を加えたもので、手軽に高級すし店の寿司飯を再現できる商品として成城石井や紀伊國屋などで販売し、2021年の調味料選手権で入賞するなどの実績も出しています。

赤酢を皮切りに、それぞれの事業でブランド・イメージを確立していければと思っています。
赤酢では「赤酢といえば九重雜賀」のブランド・イメージを確立し、リキュール・ノンアルコールでは地元食材で作るこだわりのブランド・イメージを、日本酒では和歌山産の山田錦を使用した高級地酒のブランド・イメージを……と、それぞれの事業でブランド・イメージを確立し、相乗効果で九重雜賀のブランド力がアップすることを目指しています。

同時に、海外向けのブランディングにも取り組んでいこうと考えています。
海外、特にアメリカでは寿司のニーズが多様化しており、本格的な赤酢寿司を提供する高級店が増えていますし、コロナ禍以降は自宅で寿司を作る人も増えています。
また、オーガニック、ヴィーガン、グルテンフリーなどのキーワードがトレンドになっており、小麦粉の代わりにお米を使ったファストフードも増えているんです。
そこで、海外のニーズに幅広く対応するため、コーシャ認証、ヴィーガン認証、ハラール認証の取得を進めています。
宗教、食文化の垣根を越えて、世界中のみなさまの「おいしい」に貢献するというミッションを軸に、ブランディングに取り組んでいきたいと思っています。