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一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会 > スペシャルインタビュー >長崎秀俊氏

コーポレートブランドとパッケージが商品に与える影響とは?(前編)

長崎秀俊氏

【プロフィール】

目白大学 社会学部教授
ブランド・マネージャー認定協会 顧問
長崎 秀俊氏

大日本印刷、インターブランドジャパン、明治学院大学、昭和女子大学、立教大学の講師を歴任し、2014年に目白大学准教授に就任、2018年教授に昇任。マーケティング、ブランディングに精通し、インターブランドジャパンでのストラテジーディレクターとしての実務経験を活かした実践的な研究教育を得意とする。大学で教鞭をとりながらブランドコンサルタントとして実務も続けている。高尾登山電鉄、銀座中央軒煎餅など実績多数。2001年9月、公益財団法人 吉田秀雄記念事業財団 助成研究 佳作受賞(「ロングセラーブランドのパッケージアイデンティファイア効果の研究」にて店内プル活動としての製品戦略と店外プル活動としての広告戦略を考察)。主な著書に「イラストで理解するブランド戦略入門」(三弥井書店)など。



聞き手:一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 ディレクター 能藤




コーポレートブランドやパッケージ、CSVの研究などで精力的に活動している目白大学社会学部教授の長崎秀俊氏。特にパッケージ研究では、パッケージを認識させる要素として「パッケージアイデンティファイア」という概念を提唱。他に類を見ない独自の研究を行っています。同氏にコーポレートブランドや商品パッケージについて、さらに近年話題の概念であるCSVやSDGsなどとブランドの関係についてお話を伺いました。



「マーケティングに一生関わりたい」と思った

聞き手

コーポレートブランドやパッケージ研究など、ブランドに関わる独自の研究をされています。そこに至るまでに、どのような経緯があったのでしょうか。


長崎

大学のゼミでマーケティングを学び、非常に面白いと思ったことが原点ですね。そのときに「マーケティングに一生関わりたい」と思ったんです。卒業研究ではパッケージに取り組んだのですが、そこでパッケージの力で物が売れるということがわかり、卒業後は大日本印刷に入社していろいろなメーカーの方と一緒にパッケージを作らせていただきました。



聞き手

具体的には、どのようなことを担当されていたのでしょう。


長崎

包装事業部で提案型の営業をしていました。たとえば、クライアントが明治製菓であれば、面白い開け方をするような“容れ物”を提案するんです。ただ、やはり川下の仕事なので、クライアント主導の企画が多いんですね。それで「何もないところから考える」というマーケティングの面白さを味わえる場に行きたいと思うようになりました。
そこで、転職のきっかけ作りとして、大日本印刷で働きながら通えてマーケティングコースがあった法政大学の社会人大学院(夜間)に入り、最新のマーケティングと、日本での研究が始まりだしたブランディングを学びました。
修士課程を卒業し、博士課程に進むタイミングで、外資系のブランディングエージェンシーであるインターブランドジャパンに転職したんです。


聞き手

法政大学の大学院ではどのような研究をされていたのでしょうか?


長崎

運がいいことに、法政大学経営大学院で教えられている小川孔輔先生と、現在中央大学の大学院で教えられている田中洋先生がブランド研究をされていたんです。そこに夜間で2年間通い、修士論文はパッケージとブランドをくっつけた研究を提出しました。博士過程は小川先生の研究室で学びました。博士課程でブランディングのセオリーを研究しながら、同時にインターブランドで実務を経験するという素晴らしい体験ができました。


聞き手

インターブランドは外資系最大手のブランディングエージェンシーですね。ブランディングの手法も、日本企業とは異なるのでしょうか。


長崎

そうですね。インターブランドで、海外と日本ではブランドの認識も使い方も違う、ということを学びました。たとえば、ある日本の機器メーカーに呼ばれ、「ブランドのコンセプトを作りたい」と依頼されたことがあったんです。海外支社から要請されたから、と。その会社には経営理念やミッションはありましたが、内容は「社会のためになる」「社会に貢献する」など抽象的なものだったんです。それは海外支社にとって「どの会社でも言っていることで、ブランド・アイデンティティとは言わない」ということだったんです。海外では、実際に自社しか言えない差別性をもったコンセプトが欲しかったわけです。


聞き手

インターブランドで経験を積まれたあとは、大学で教鞭をとる道に進まれています。どのような背景があったのでしょう。


長崎

インターブランドには11年ほど勤めていました。大学で教えることには興味はありましたが、インターブランドの仕事も刺激的で面白かったので、定年後に考えようと思っていたんです。
ただ、昔の師匠から、大学で教えることが「向いている」とお声がけいただいて。それでインターブランド在職中に、明治学院大学、昭和女子大学、立教大学などで非常勤講師を務めることになりました。そのような経緯で学生に教えているうちに、複数学生から授業が面白いと言われたんです。実務をやりながらの授業でしたので、実際の事例を使った講義が学生にとっては新鮮だったんですね。そのうち、私のゼミに入って学びたい、という学生が複数の大学から出てきました。
私自身大学時代のゼミで「マーケティングに一生関わりたい」と思ったので、そのときの恩返しがしたいと思ったんです。


コーポレートブランドが商品に与える影響は

聞き手

聞き手:コーポレートブランドやCSR※、パッケージなどさまざまな研究をされています。どのようなきっかけでこれらの研究をされるに至ったのでしょう。

※CSR=企業の社会的責任。企業は自身の利益の追求だけでなく、社会に配慮した活動を行う責任があるという考え方。Corporate Social Responsibilityの略。


長崎

インターブランドにいたころに、まずはコーポレートブランドに興味を持ち始めたんです。というのも、クライアントがメーカーの場合、プロダクトブランドの話に興味を持たれるのですが、ブランドの話をしながらも結局は商品の機能の話がついてまわるんですね。そこの切り分けが難しいと思いました。一方、コーポレートブランドの場合は形のあるものを扱うわけではないんです。それはブランドの醍醐味ですし、「研究するならこっちのほうが面白い」と思い始めたんです。



聞き手

事業範囲が多岐にわたると、コーポレートブランドの差別化は難しくなると思いますが、それでも差別化は必要なのでしょうか。


長崎

差別化が必要なければ、むしろコーポレートブランドなんて極端なはなし、なくてもいいかもしれません。
もちろん、企業規模が大きくなればその分、事業や提供できる価値も分散し、アイデンティティが希薄化せざるを得ませんが、同業と差別化するのではなく、他のカテゴリーと差別化することはできます。たとえば、デュポンは「サイエンスで奇跡を起こす」というような使命を掲げ、さまざまな製品を開発しています。テフロンやキシリトールを供給している会社と言われれば、「あの革新的な製品をつくっている会社か」とブランドと記憶がギュッと結びつく。誰も、自動車のメーカーだとは思いません(笑)ごまんとある会社の中で、埋もれてしまわないようにすることが重要です。他のカテゴリーとの差別化には、そのような意味もあると思います。


聞き手

なるほど。


長崎

また、コーポレートブランドを作ることは、その会社で働く“中の人”に与えるインナー効果もあります。娘が「自分のお父さんの会社はこういう会社」と一言で言える。そこで働く人たちも、自分が何屋なのか言える。それは働くうえでのプライドにもつながると思います。インターブランドでは、実は社内向けに創られた広告を出すことで社内の求心力が急激に高まった例をいくつも見てきました。


聞き手

コーポレートブランドを持つメリットは多岐にわたるわけですね。


長崎

そうですね。では、コーポレートブランドが商品に与える影響とは何か、ということですが、ひとつは「大きな会社だから信頼がある」とか「これを専門にやっている会社だからこの分野は強い」など、そういうイメージが商品に影響を与えるのかなと思いました。もう一つは、「世の中のためになることをしているから、支えてあげよう」ということです。たとえばP&Gは、米国のハリケーン被害のあとにランドリーがたくさん付いているトラックで被災地に入り、泥だらけになった人たちの衣服を無料で洗濯して、洗濯物をロゴが入った袋に入れて返す、ということをしています。これが日本なら「人の不幸をビジネスにするのか」という声が上がりそうですが、向こうでは「いいことをしているのだから、支えたらいいじゃないか」と考える。そこに驚いたと同時に、それがコーポレートブランドの力になるんだろうな、と思いました。そうした経験があって、社会貢献のCSRやCSV※に興味を持ったんです。

※CSV=共有価値の創造。Creating Shared Valueの略。以下、本文中で解説。


マーケティングとSDGsは組み合わせられる

聞き手

CSVについてもお伺いしたいと思います。そもそも、CSVとはどういったことを指し、CSRとはどう異なるのでしょうか。


長崎

CSVの概念が世に出たとき、日本では「進化版のCSR」だと言われました。「攻め」のCSR、つまりお金を取りに行くCSRということですね。一方、以前からあった「守り」のCSRは「社会でビジネスをするうえでの入場料」と言われていました。つまり、CSR活動を何もしていないと、「あの会社は社会貢献もしていないのか」と言われてしまう。そのため、どの企業もCSR活動に取り組んでいますが、イメージ向上のためだけにやっていることなので、経営者の立場からすると関心が薄いのです。そこで得られる社会的利益は、経済的利益とは真逆のものですから。そこで「経済的価値と社会的価値を両立させる」のがCSVという概念なわけです。


聞き手

CSVという概念はいつごろ誕生したのでしょう。


長崎

2011年に、米国のマイケル・ポーター教授がCSVの概念を発表しました。さらに同じころ、国際標準化機構が国際規格のISO26000を出しています。ここで砕いて言うと「本業を通じて儲けながら社会にとってもいいことをする」という定義が盛り込まれたんです。


聞き手

それまで定義付けされていなかった概念が、国際標準化機構によってはっきりと定義付けされたわけですね。


長崎

はい。といっても、CSVという言葉を頻繁に用いているのは日本ぐらいで、海外ではISO26000に基づいたCSRのほうが定着しているようですが。ただ、個人的にはCSVという言葉が出たことは良かったと思っています。新しい言葉が出ると、みんなが注目しますから。きっかけ作りとして意味があったのかなと思います。


聞き手

社会貢献という文脈でいうと、近年では持続可能な17の目標を表した「SDGs※」が注目を集めています。マーケティングとSDGsは逆の概念のようにも見えますが、関連性はあるのでしょうか。

※SDGs=持続可能な開発目標。Sustainable Development Goalsの略。2015年9月の国連サミットで決定された。2016年から2030年までの国際目標を定めている。


長崎

私のゼミでの事例で説明します。当ゼミでは、ゼミ生たちに実際に商品を作らせたり企業に商品を提案したりといった活動をさせていますが、その一環で、昨年の学園祭ではソーシャルマーケティングと言われる社会性を考えたマーケティングに取り組みました。フェアトレード商品を扱っているAPLAという団体とタッグを組み、学生にそこのホームページを見せて「ここで扱っているフェアトレード品の中から一つ選んで、商品を開発して売ろう」と提案したんです。バナナに目を付け、学園祭は女子大生が多く来るのでスムージーを販売しました。売り上げはすべて「バナナ募金」という、3.11の震災の影響でまだ避難所にいる子供たちのおやつになる募金団体へ寄付しました。



ソーシャルマーケティングを実施したゼミの風景


実際に学園祭で販売されたバナナスムージー

聞き手

マーケティングと社会貢献を同時に達成したわけですね。


長崎

そうですね。フェアトレードのバナナをもとに、マーケティングで商品を売った活動は、SDGsの12番(生産・消費)の「つくる責任 つかう責任」を達成したと思います。利益を得ながら、社会貢献にもなり、SDGsとしても達成しています。マーケティングとSDGsはこのような形で組み合わされるのではないでしょうか。
SDGsの活動の仕方は、ブランディングにすごく似ていると思います。それはたとえば「メガネ」を「アイウェア」という新しい概念で伝えることで注目度が違ってくることと似ていて、単に「社会にとって良いことをしましょう」と言うのと、SDGsという言葉を作って17項目にブレイクダウンし、色分けしたりシンボルマークまで作ったりしたことは、違います。本来は見えないものを視覚化すると、理解がしやすくなる。ブランドももともとは何もなかったところに、消費者に憶えてもらうためのきっかけとしてシンボルマークを付けたりする。SDGsは、そうしたブランドのうまい手法をそのまま使ったとも言えると思います。


後編に続く