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一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会 > スペシャルインタビュー >薄羽美江氏(前編)

SDGsとブランディングには密接な関わりがある(前編)

薄羽 美江氏

【プロフィール】

株式会社エムシープランニング 代表取締役/一般社団法人日本エシカル推進協議会 理事
薄羽 美江氏

企業情報に関わる番組レポーター・パーソナリティ・文化フォーラム司会進行などに従事し、MC・アナウンサー集団を起業。日本経済新聞社フォーラムや数社の企業番組のレギュラー司会・インタビュアーを務め、つくば科学万博(国際科学技術博覧会)におけるスタッフ育成を機に、企業の顧客接点におけるコミュニケーションデザインやブランディングに関わるプログラム開発・教育に努める。人財開発や組織開発の設計・開発、トレーニング実施を30年にわたって手掛け、独自のメソッド「ビジョナリーコンサルティング」では10年間に1万人以上を対象にしたダイナミックラーニングを実施。近年は静岡県伊豆高原にVisionary Institute を設立。産学官など立場の異なる組織が、組織の壁を越えてお互いの強みを出し合い社会的課題の解決を目指すアプローチ(コレクティブインパクト)のもと、環境・社会・経済の3軸から統合的にSDGs推進を行なっている。
金沢工業大学(KIT)大学院 修士(MBA/経営管理)
主な著書・編著
「賢者の本 日本の未来を拓く・想像力と創造力」:3.11の大震災を機に、失望を希望に変えてより良い未来を創るために編著者がプロデュースした講演会の記録。経営学者の野中郁次郎氏、資生堂名誉会長の福原義春氏ら14人の第一級の識者の講演を収録。
「「販売の現場力」強化プロジェクト 収益を倍増するブランド教育のすすめ」:BMWやディオール、ソニーなどでのブランド・コミュニケーション教育の実績をもとに、人財開発の要諦をわかりやすく解説。

対談者:ブランド・マネージャー認定協会 ミドルトレーナー 横山千恵子
企業や大学で産学連携やライセンス、知的財産の管理と活用などに携わる。
日本商標協会会員、日本ライセンス協会会員、知的財産管理技能士。
金沢工業大学(KIT)大学院 修士(MIPM/知的財産マネジメント)



聞き手:一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 ディレクター 能藤




2015年、国連において全会一致で採択された、持続可能な開発目標「SDGs(Sustainable Development Goals)」。飢餓や貧困、ジェンダー平等、経済成長や技術革新、気候変動などのターゲットから構成され、今や世界の共通言語として、ブランディングとも密接な関わりがあるといわれています。これまで国内外企業のブランド・コミュニケーションを通じて、多様な人財開発やスタッフトレーニングを手掛け、現在は「SDGs」推進にも注力している株式会社エムシープランニングの薄羽美江代表取締役に、これまでのブランド・コミュニケーションにおける活動や、これからの「SDGs」とブランディングの未来などについてお話を伺いました。



“バックキャスティング”で未開拓の潜在能力を最大限に引き出す

聞き手

まずは、これまでのご経歴を教えてください。


薄羽

学生時代に企業の最先端情報に関わるプロモーションのステージでナレーションやMCの仕事に携わり、卒業後、銀座のランドマークであったソニービルのショールームに就職しました。当時は、アナログからデジタルへ。科学技術革新目覚ましい時代の黎明期でした。「CD(コンパクトディスク)とは何か、PCM(パルスコードモジュレーション)とは何か」など、今までに見たこともないもの・発明の成果を日に何百人という人々に対面して対話を重ねて伝達する経験をしました。そのような圧倒的な量のコミュニケーションが実証的な基軸となって、つくば科学万博のパビリオンでスタッフ教育を担うこととなりました。それが契機となり、その後、プロダクションに籍を置き、企業情報を扱う番組のパーソナリティやキャスターという仕事を通じて、日経新聞のフォーラムのレギュラーMCなども務めさせていただいて、20代半ばに、フリーアナウンサーのグループを立ち上げました。それが弊社の前身です。設立して今年で30年を迎えます。


聞き手

そうしたソニーのショールームやパビリオンの教育での経験が、現在の起点となっているのですね。「ビジョナリーコンサルティング」というメソッドを開発されていますが、これは具体的にはどのような手法なのでしょうか?


薄羽

個々の職務能力を最大限に引き出し、チームビルディングによって統合的にシナジーを得るためのメソッドです。永年、「バックキャスティング」という考え方をしてまいりました。


聞き手

未来の姿から逆算して現在の施策を考える発想ですね。


薄羽

はい、プロジェクトのカットオーバー(ゴール期限設定)が定められている厳格な仕事に鍛えられました。現場で「短い時間でどう成果を出すか」という成功法則を考え抜いた結果、先にゴールを設定してチーム全体で共有するバックキャストの力が重要であること。実際にも、それが功を奏することを実感してきました。過去からの延長線上の予測から現在を起点にして未来を予想する「フォアキャスティング」とは対極にある考え方です。


聞き手

具体的にはどのようなことを目指していくのでしょう。


薄羽

無論、クライアントからはKPIという具体的な目標数字を伺いますが、その数字の必然的理由を含み、なぜそうなのか、本来の「ありたい姿」をリアルな目に見えるかたちにまで昇華して実現することが目標です。以前に、輸入車メーカーや国産自動車メーカーから、販売効率向上のためのトレーナー育成のご依頼を受けたことがありました。そのとき、顧客のインサイトをどう掌握し、利益創出するか、ブランド・コミュニケーションを設計して教育プログラムを提供したことがあります。全国のショールームでどういう売り方をすればどういう成果が必然的に生まれるかを未来志向で考えました。カーライフアドバイザーの方が、営業の最前線で、車の本質的価値を、それまでとは異なった発想で提供できるようにしたんです。従前からの 「値引きしますから買ってください」というアプローチでは、売り手も価値を知らずして、買い手のお客様にも価値を伝えないままにコミュニケーションが収束していました。そうではなくて、お客様にほんとうに知っていただきたいことを伝達すること。たとえば、「もしこの車が家にあったとしたら、ご家族のライフスタイルや人生そのものにどういう影響が想像できますか?」と、わざわざ来店されるお客様の心や脳の中の想像力を喚起することを重視しました。そこには設計者、作り手がなぜそのようなものづくりを発想したのかも伝達しなければなりません。お客様も気づいていなかったような価値を初めて知ってハッとするようなインパクトをお教えする物語創造―コンテクスト・ブランディング―です。お客様と共に感じあって顧客を育むという「共感マーケティング」と「顧客教育」を掛け合わせた実践力の醸成です。それは、販売する売り手の方たちの自負や自信、仕事のやりがいにもつながっていきましたし、仕事への愛着も高まり、社員定着率が極めて向上しました。


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聞き手

お客様の期待を丁寧にリサーチして、徹底的にバックキャストする、ということでしょうか。


薄羽

はい。お客様によっては他社の商品をお勧めする場合もあるのです。ですが、そのような「他社の商品でもお勧めする」という、お客様の立場に立った姿勢や誠実な志を示すことで、結果的にはお客様も自社に戻って来てくださることに気づくことができます。そこには、情報の幅も深さも求められますので、その情報の質を網羅して「懐(ふところ)」を大きくすることが競争優位の源泉となります。そうしたトレーニングをすることで、それまで1台も売ることができなかったスタッフも売れるようになるわけですね。そこで、「日本国内のコミュニケーションを変えましょう、みんなで幸せになりましょう」と大きな目標をビジョンに掲げて全国展開しました。発想が大きくなり、「もの」を売るのではなく、ものを媒介とした「こと」や「こころ」をコミュニケーションしていくことになりますから、ある意味、共に幸福を作り出し・喜び合うという価値創造に近づきます。 ポジティブコア(肯定的核心)を重視したプログラムとなりますので、そうすると、どのショールームでもトレーニングを実施することで必ず実証的に売り上げが上がっていったんです。


従業員の意識を変革することで“お化け数字”が出る

聞き手

ほかにはどのような事例があるのでしょうか。


薄羽

あるラグジュアリーブランドでは、事前に「振る舞いの設計」をしました。パワーブランドの商品には、そのルーツにそれを生み出した誕生秘話-ストーリー-があるものです。ブランドヒストリー(歴史)とブランドフィロソフィー(哲学)ですね。でも、そのブランドのスタッフは、そうした物語を知らない人がほとんどでした。その文化性が共有されていないのは、あまりにももったいないことでした。そこで徹底的に目の前の商品に、見えないものを見ていくプロセスを問答し続けました。「この商品に何が見えますか?作り手の何が込められていますか?この商品はどこから生まれてどのようなプロセスを経て、今、私たちの目の前に存在していますか?」ということを考え抜いてもらうのです。「みなさんが日々触れている商品を置くこの空間は、まるでミュージアムです」と伝えて。


聞き手

なるほど。


薄羽

社員一人ひとりが、自分が勤める企業文化を愛せるかどうか、自分にとって価値があるかどうかを理解すると、商品の扱い方が変わってきます。丁寧にしか扱えなくなるんですね。それは、企業にとっても商品価値を貶めることのない、極めて高効率なリスクヘッジにつながります。こうしたトレーニングを、百貨店のフロアで行うこともありました。私がお客様役になって、「では、接客してみてください」と。一人ひとりの接客をロールプレイングしているときに実際のお客様がご来店され、そのまま、実際の接客にスイッチして訓練通りのことをスタッフがお客様の前で行えると、“お化け数字”が出るんですね。当日の売り上げが2~3倍に一気に跳ね上がるものですから、どちらの現場でもフロアマネージャーさんが「何が起きているんですか?」と飛んで来られて……(笑)


聞き手

ブランディングでは、ブランドとしてすべきことのルールブックを作り、その過程を従業員に担わせることで「自分ごと」にさせる手法がありますが、薄羽さんの手法でも、ルールブックを作ったりするのでしょうか。


薄羽

はい、ルールブックを作ることもあります。ただ、少し意味合いが違います。たとえルールブックを作るにしても、スタッフ一人ひとりがそのルールを自律的に活用できる状態にまでもっていくことを目指すのです。先程もお話しした通り、彼らが商品・サービスに込められた物語を知り、そこに込められた愛を通じて、自分にとっても価値があることを理解すると、ルールで縛らなくても自然にブランドを体現したあるべき行動ができるようになります。愛着を育むブランドアンバサダー(伝道師)の芽生えです。
ぜいたくな悩みですが、教育を実施し、数字が上がると、「今年売りすぎちゃうと来年の目標が高くなる」という話がクライアントから出てくるんです。来年の目標を昨年対比で設定しているからこういう話になるわけですが、どこか本質を欠いているように思われませんか?これは、現状をベースに未来を予想する、フォアキャスティングの発想です。このような局面でもバックキャスティングの発想が重要になります。ほんとうの豊かさはどこにあるのでしょう?経済の目標はどこにあるのでしょう?働きすぎて、次の目標が高くなりすぎて幸せになれないのであれば、何のためにそれを行うのでしょう?
ですから目標の立て方も、ブランド戦略も、数字中心ではなく、人間中心にしたほうがいいのではと思っています。つまり人財開発ですね。HDIという包括的な人間開発指数が国連開発計画から示されています。健康と教育と経済の視点からロングライフを評価すること、そのための潜在能力を開発することはとても興味深く、弊社でもそれとSDGsを掛け合わせた研究をしました。日本エシカル推進協議会のエシカル教育ワーキンググループにおいて「SDGsサーベイ」というオンラインサーベイの開発に取り組み、SDGsを「自分ごと」にするための「SDGs50の設問」を回答すると、SDGsの理解度がチャートで出るように設計しました。

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(SDGsサーベイ 一般社団法人日本エシカル推進協議会
www.sdgs2030.jp


聞き手

販売現場の業績と、SDGsの理解度は相関関係にあるのでしょうか?


薄羽

はい、少し具体的にお話しさせてください。サーベイ回答後に結果として表示している「自分ごと化チャート」には、人の能力開発の5つのステップモデルを適用してみました。Imagination(想像力)→Information(情報力)→Education(学習力)→Action(行動力)→Promotion(達成のための影響力)という設定です。

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これまでに1000サンプル程度を取得して分析を重ねています。未来、どのようにあれば良いかというポジティブな想像力は得られていても、そこからさらに情報を探索して、その情報について学習を重ねたうえで、意義のある行動を行えるか、さらには、その良い行動をソーシャルインパクトとして伝え導くことができているか……このような心・技・体、知・情・意にまつわるSDGsの理解度は、「人」を中心として「人」と「人」の営み、その「間」をつなぐ関係性の志向に直結していきます。そのまま組織効率や業績のパフォーマンスにつながっていく能力開発ステップにおいて、実は興味深い傾向が得られています。


聞き手

どのようなことでしょう?


薄羽

「どのようにあれば良いか」という将来設計像の「想像力」は高く出ていても、いたって「情報力」が低く出ます。現代の高度な情報化社会にあっても、思いのほか、社会情報を自ら取りに行くということに疎い傾向が浮かび上がっているのですね。「学びたい」という志向性があるのに、真に必要な情報が得られていないのです。 そのため、実際にアクションやプロモーションという、自律的な行動に及ぶことができていない。良い情報を伝え広げていこうとする伝播力に乏しいのです。
実際にも、企業の現場から、「SDGsが良いのはわかるが、どのようにしたら良いかわからない」という声をよく聞きます。パワーブランドの形成にブランドアンバサダーの存在が重要であるように、実際に、「SDGsサーベイ」で優れた成績を上げるスタッフや企業は、そこにいる「人財能力」の感度や実践において優れているといえます。それが業績の数字に反映される組織づくりを目指すことは、どのような企業においてもプラスとなることは明白です。


聞き手

人に関わるということですね。


薄羽

はい。SDGsは大事だからやろうということが重要なだけではなく、SDGsの情報価値を読み取ることができて、実際に価値の学習を通じて、その行動ができる、しかも広げることができる影響力ある人財は、他の何においてもパワフルですし、社会のキーパーソンとなる存在でありますから、そのような人財に恵まれた組織は大いに将来性があるといえます。そのような企業は投資にも値しますし、社会評価にも直結します。その価値の創造機会と捉えることもできるものです。


聞き手

なるほど。SDGsについては、のちほど改めて詳しくお伺いできればと思います。スタッフのパーソナルブランディングをするにあたって、企業や商品から価値や物語を引き出すことが必要なのだと思いましたが、もしも、“引き出すものがなかった”という場合はどうするのでしょうか?


薄羽

鋭いご質問ですね(笑)引き出すものがまったくない、ということは基本的にないと考えています。必ず何か、その企業が大切にしてきた価値観や理念、商品の背景があります。その素材が十分ではなかった、ということはありますが、そういう場合にはそれらを掘り起こして作り出すことまで手掛けます。開拓者(フロンティア)となれば良いのです。志があれば誰もが発見・発明に恵まれます。そのようなチャンスがあるかどうか、誰にでも創造機会が用意されているインクルーシブ(包摂的)な開かれた組織かどうかが勝負どころなのです。


聞き手

そこで企業理念やクレドを作るといった、コーポレートブランディングまで事業領域が広がるわけですね。ところで、これまでにお聞きしたメソッドなどは、当時ソニーで受けた新人教育がベースにあるのでしょうか?


薄羽

ソニーのショールームはオープンな公開環境でしたから、日に何百人と接客することに恵まれました。プロダクトをどのように魅力的にプレゼンするか、その価値伝達を現場で経験したこと、あらゆる対話のサンプリングが原体験である気がします。エスノグラフィー的にお客様の行動観察をつぶさに行うことができる興味深い環境でした。お客様の声を設計者や工場ラインに伝え、またその改善策が顧客接点に戻ってくるということの重要性と未来可能性について実感していました。見えているものも、見えていないものも、情報は現場に常に潜んでいます。見えているものですら、実は見えていない、認識されていない場合もあります。ただ、ソニーがすべてではありません。後に補ったものもあります。たとえば、当時、アメリカにASTD(米国人材開発機構)というトレーナーや教育コンサルタントのソサエティーがありまして、その国際会議に出席して、最新の有用なノウハウを取り入れていました。あとは、ドラッカー博士(ピーター F. ドラッカー)とお仕事させていただいた経験も大きかったですね。脳内に閃きの稲妻が走るぐらい、すごく影響を受けました。


金沢工業大学大学院でSDGsを研究

聞き手

そうした活動を経て、近年では金沢工業大学(KIT)大学院でSDGs関連の研究もされています。ブランド・マネージャー認定協会の横山千恵子さんともそこで出会われたと聞きました。KITに入学したのは、どのような経緯があったのでしょう?


薄羽

「イノベーション」というキーワードが自分のどこかに根差していたからだと思います。KITではイノベーションについての公開講座があり、ずっと関心がありました。長くブランド・コミュニケーションに携わってきて、その根本は変わりませんが、方法が変わってきていると感じていたんです。社会が変容しているとも感じていました。SDGsが世に誕生した時、かつてないマインドイノベーションが巻き起こっていると直感しました。加えて、実は私、ロボコン(NHKのロボットコンテスト)の初代MCでして。何十年も昔のことですけれど……(笑)その番組現場で、私たちの想像力がこれほど限界突破しようとするエネルギーになるのかと大感動しました。金沢工業大学や高専はロボコンが強かったので、昔からあこがれがあったんです。


聞き手

SDGsという研究テーマは入学前から決めていたのですか?


薄羽

はい。ただSDGsが産声をあげたばかりだったので、面接では何を研究するのかと言われました。SDGsが、私たちの誰にとってもいい方向へ向かおうとしているのはわかっていました。私たち地球市民にとっての絶対価値だと思うんですが、ただ、「社会に何か良いことをしたからといって、企業が儲かりますか?」という考え方もありました。そこをグローバルレベルの地球視点から突破したいとずっと考えていたのですが、方法論や文脈創造が難しくて、2年間苦心していたんです。横山さんとは、その真っ只中に出会いました。


横山

出会ったときに、「何を研究テーマにされるんですか」と聞いたら、「SDGsです」とおっしゃっていて。社会のために、誰も犠牲にしないで発展する企業こそが生き残っていく企業だ、それを自分の研究で証明したい、というお話をされていたのが印象的でしたね。


聞き手

社会的意義と経済的利益の両立をどうするのか、お二人とも共通の問題意識を持っていて、意気投合したわけですね。


薄羽

初めてお会いしたときに、横山さんから「薄羽さん、ブランドって何ですか?」と、ずばり超直球で尋ねられて(笑)そのとき、ブランドを軸に話が止まらなくなりました。


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左:薄羽氏、右:横山氏

横山

私は長い間、知的財産について取り組んできたのですが、KITに入学したのも、人間の知恵や知識である、広い意味での知的財産を活用してその価値を最大限に発揮させることを目的にしていたからなんです。協会のトレーナーとして、ブランドの価値を最大化させる活動をしていたので、KITでも同志を求めていたんですね。
当初、KITではマーケティングを学ぼうとしていたのですが、体系的に知的財産の知識を補強するうえでも最適な大学院だと感じたので、もうしばらくは知的財産の勉強をしようと思ったんです。そこで勉強や研究をしているうちに、世の中では、「SDGs」や「ソサエティー5.0」の認知も広がってきていました。今は、企業がSDGsのどんなところに取り組んでいるのか、またはいないのか、それらを洗い出しながら、正に「社会のために、誰も犠牲にしないで発展する企業」を実現するためにブランディングや知的財産をどのように活用していくべきかアクションをし始めているところです。


聞き手

ブランディングとSDGsにはどのような関わりがあるのでしょうか?


横山

ブランディングは長期的活動といわれていますが、SDGsも長期的な活動が必要なもので、密接な関わりがあるんです。誰も搾取されることなく、みんなが幸福な立場で世の中を作り上げていく、というSDGsの考え方は、ブランディングの目指すところと共通するのではないでしょうか。ブランディングは、ブルーオーシャンを目指し、売り込まなくても売れ続ける仕組みを作る、という言い方をすることがありますが、本質的にSDGsと同じことを言っていると思います。ブランディングに高い関心を示す方たちがSDGsに興味を示すのも、そういった共通点があるからではないかと思います。


薄羽

SDGsは持続可能な社会のための国際統一開発目標で、さまざまな分野の17のゴールと169のターゲット、230もの指標が用意されています。前身の「MDGs」(ミレニアム開発目標)は、途上国をひとつのターゲットにしていましたが、なぜ貧困が生まれているかを考えようとすれば、先進国が地球上のリソースを先んじて獲得して、勝手な開発をしてきたからでもあります。犠牲になるのは後進の国々です。けれども、サプライチェーン全体を見ようとしても、発注元の企業は2次3次ぐらいまでのステークホルダーの調査が限界です。そこから先の、貧困国の現場がどのような状況になっているかまではわかりかねるという現状もあります。


聞き手

特にファストファッションなどの世界では、そうした犠牲は顕著ですね。


薄羽

これは先進国にとっても関係のあることで、これまで見えなかったものが見えるようになってきた今、「何をどのような基準で選びますか」と問われているわけです。私たちが「本当の幸せは何なんだろう」と考え、「誰一人取り残さない」という考えを持つことは、実はパーソナルブランディングにも関わることなんですね。これまでは情報がなかったけれど、今ではどんどん地球上の情報が共有されて、時間も空間も自由自在に駆け巡ることができる。そうした時代に、「何を選択しますか?」というアクションそのものが問われるようになっているんです。大きいと思っていた地球が、「実は自分の住んでいるコミュニティなんだ」と思えるぐらい密接になってきているのです。


後編に続く