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一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会 > スペシャルインタビュー >吉田ともこ氏・蒲原くみ氏

西成の町工場から、世界へ羽ばたく「下町の太陽」へ。リーファのSDGsブランディングとは?

株式会社オレンジフリー 吉田ともこ氏・蒲原くみ氏

【プロフィール】

株式会社オレンジフリー代表取締役/ブランド戦略コンサルタント
吉田ともこ氏

大手広告代理店のコピーライター・プランナーを経て1988年に創業。現在、ブランディング専門会社として、東証一部上場・大手企業から中小企業、大学、行政に対して、ブランド戦略構築からプロモーションまでを一貫サポート。その実績により、経営コンサルタントの国際資格CMCを取得(国際公認経営コンサルティング協議会認定)、併せて経済産業省所管・公益社団法人全日本能率連盟マスター・マネジメントコンサルタント認定取得。「ブランディング事例大賞2015」受賞、さらに株式会社リーファのブランディングで「ブランディング事例コンテスト2019」大賞・中小企業庁長官賞を受賞。豊中市ブランド戦略策定委員、神戸女学院大学非常勤講師「地域活性化論」「ブランド論」なども務め、講演執筆多数。
https://www.orange55.co.jp

株式会社オレンジフリー専務取締役/ブランディングディレクター
蒲原くみ氏

ブランディングディレクターとして新規ブランドの立ち上げ、店舗のブランディング、B to Bから B to Cへのデザインチェンジ等を指揮し、競合他社との差別化、ブランドの認知拡大を成功へと導いている。「NIKKEI NET 広告賞」「企業ウェブグランプリ」「ブランディング事例大賞」等受賞。一般社団法人ブランド・マネージャー認定協会のエキスパートトレーナーも務め、セミナーの登壇数は100回を超える。神戸女学院大学 非常勤講師「パーソナルブランディング」、その他青年会議所・商工会議所等での講演も多数。共著「販促ウエポン100」(商業界)
https://www.orange55.co.jp


聞き手:一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 ディレクター 能藤


ブランディング事例コンテスト 2019での表彰式。
オレンジフリーさんはリーファさんの事例で大賞と中小企業庁長官賞を受賞した。



2008年4月に大阪市西成区で産声を上げた株式会社リーファは、テーマパークや高級ホテル、レストラン、介護施設などの椅子・ソファの張り替えやオーダーソファの製作を手がける町工場です。5年間で3段階のブランディングを実施。SDGsの達成を経営戦略に取り込んでブランド価値を再構築するなど、社会性と経済性を両立させる取り組みが注目を集めています。ブランド・マネージャーとして伴走支援した株式会社オレンジフリーの吉田ともこさんと蒲原くみさんにお話を伺いました。



ブランディングの取り組みにより、売り上げ46%増、残業時間50%減を達成

聞き手

リーファのブランディングに取り組むことになったきっかけを教えてください。


吉田

2014年に、オレンジフリーが主催したブランディング勉強会にリーファさんが参加されて「どうしたらブランドカンパニーになれますか」とご相談いただいたことがきっかけです。それから2019年までの5年間にわたって、3つのフェーズでブランディングを実施しました。


聞き手

3つのフェーズとは?



ブランディングの3つのフェーズを解説する蒲原氏。
2019年11月に開催された、当協会第9回公開シンポジウムでのプレゼンテーションの様子。

吉田

「強いブランドをつくる」「ブランド価値を高める」「社会的視点でブランド価値を再構築」の3段階です。まずフェーズ1「強いブランドをつくる」では、 “誰に対してどのような価値を提供するか”を明確にし、経営の安定を図りました。フェーズ2「ブランド価値を高める」では、“ブランドの価値の源泉は人にある”との考えに基づき、「働き方改革」と「職人のキャリアパス」により、働く人の力を最大限に引き出す環境と教育を整えました。そしてフェーズ3「社会的視点でブランド価値を再構築」では、リーファを育ててくれた人情の街・西成へ感謝し、地域に恩返しするためのプロジェクトをスタートしました。
ブランディングに着手した2014年と3段階を終えた2018年を比較すると、売り上げは46%増、粗利は33%増、新規顧客のリピート率は20%増、残業時間は50%減という結果になりました。


聞き手

ブランディングの成果が数字に明確に表れたわけですね。具体的に、それぞれのフェーズでどのような施策を実行したのでしょうか。


吉田

フェーズ1「強いブランドをつくる」での目的は、明確なターゲティングです。顧客は誰かを定め、顧客視点に立ったサービスで売れ続ける仕組みを作ろうと決めました。また同時に、リーファのスタッフ全員が仕事にプライドを持てるよう、意識改革を試みました。椅子の張り替えは、ごみの排出を低減する環境配慮型サービスである、持続可能な資源循環型社会を実現するために、とても大切な仕事だと、働く人たちが自分の仕事の価値を認識することが重要でした。


聞き手

価値を認識してもらうためにしたことは?


吉田

オレンジフリーのセミナールームで、リーファのメンバーと20時間のワークショップを行いました。ブランド構築の手順を踏み、環境分析、STPマーケティング、ペルソナ作成などをして、ブランド・アイデンティティを導き出しました。環境問題や仕事の意味、意義などを考えてもらいながら進めて行きました。その結果、決定したブランド・アイデンティティは、「椅子ならまかせてドラえもん」。



リーファの原田社長と社員の皆さんとワークショップを行い、
会心のブランド・アイデンティティを導き出すことができた。

聞き手

ずいぶんユニークなブランド・アイデンティティですね(笑)。


吉田

「これでいいのか?」と思いますよね(笑)。ブランド・アイデンティティというのは、もっと端正な言葉であるべきとお思いの方が多いと思います。でも、ドラえもんというワードが出た時、ワッとメンバーが盛り上がって。「そうか!リーファはお客様にとってドラえもんのように頼りになる存在になればいいのか」と全員が腹落ちしたんですね。その様子を見ていて「あ、これでいいんだ!」と思いました。ドラえもんの4次元ポケットは、リーファにとっては椅子張り技術。この武器で、お客様の困りごとを解決していこう。そして、ドラえもんのようにみんなに頼られ愛される存在になろう。みんなの気持ちがピタッと一つになりましたね。


聞き手

ブランド・アイデンティティは、自分たちにとって腹落ちする言葉であることが大切なのですね。


吉田

はい。で、フェーズ1のワークショップから「強い売り物(新規サービス)」も生まれました。ペルソナの困りごとに徹底的に寄りそう、という姿勢から気づきが生まれ、新しいユニークなサービスが生まれたんです。たとえば「ナイトカーニバル」「モーニングショー」「アイドルタイムアタック」……「ナイトカーニバル」は、夜、閉店後から翌日の開店時までに張り替えを完了するサービス。「モーニングショー」は朝から作業をスタートし、店舗のオープン時間まで、「アイドルタイムアタック」は飲食店のアイドルタイム内に張り替えを完了するサービス。ネーミングもユニークでしょう? リーファの素晴らしいところは、発想力と仕事を楽しむ姿勢にあると思います。もちろん、それを実現するための、椅子張りと家具工事の確かな技術が揃っていてこそですが。 こうしたフェーズ1の取り組みを通して、椅子の張り替えは「持続可能な資源循環型社会を実現するためになくてはならない」と全員が仕事にプライドを持てるようになりました。そして、「椅子のことならまかせてください」と胸を張って言えるようになったんです。



リーファさんの作業風景

聞き手

全て順風満帆に事が運んだのでしょうか?


蒲原

実はフェーズ1の取り組みが成功し、仕事が殺到したことで新たな課題が生まれたんです。残業がものすごく増えて、疲れからミスが多発。納品は遅れ、徹夜もしばしば。採用しても採用してもすぐに辞めてしまう……という負のスパイラルに陥りました。そこで「ブランドは人が支えている」という考えのもと、環境と人を整える第2フェーズに入ったわけです。苦境でどう舵を切るという場面で、原田義尊社長は「町工場の固定概念を覆す会社にしないと成長はない」とスパッと仰ったんですね。その固定概念とは、2つあります。「町工場では残業は当たり前」、そして「技術は見て学べ」というものです。その方法論として、働き方改革とキャリアパスの構築に至ったわけです。


聞き手

具体的にはどのような施策だったのでしょう?


蒲原

社労士さんの指導を受け、原田直美専務が中心になり、70時間もの残業の短縮の取り組みが始まりました。まず、仕事を「ベテランの職人にしかできないもの」「若手職人でもできるもの」に分類し、完成までの工程を6つに分けました。仕事は自身のスキルにあったものを担当してもらい、チームで仕上げる、という体制に変更したわけですね。結果、完成までの時間が半分になりました。また、進捗の見える化を実施したことで協力し合いながら取り組めるようになり、残業時間50%減を達成できたんです。


聞き手

成功のポイントはどこにあると思いますか?


蒲原

労使間が信頼し合っていたことが大きいと思います。社長と専務が「体、大丈夫?」と頻繁に声をかけて、一人ひとりに「あなたを大切にしているよ」という気持ちを伝えていました。また、残業を減らすには部署間連携が不可欠。他部署が忙しそうだったら、さっと助けに行くシステムができました。働き方改革を通じて社員同士の絆が強まり、みんなが当事者意識を持って主体的に行動できるようになっていきました。「働き方改革」という名のインターナルブランディング活動を行ったわけです。


聞き手

「技術は見て学べ」は、どのように解消されたのですか?


蒲原

技術はリーファのブランドの根幹です。しかし、今の時代、「先輩から見て学べ」では若手職人が育ちません。そこでベテラン職人から若手職人に技術を継承するための体系だったカリキュラムを作っていきました。それを職人のキャリアパスとして可視化し、評価システムと紐づけました。そのことにより若手の成長意欲が向上し、育成スピードが格段に上がりました。フェーズ2の成果物である社内向けの椅子張り技術検定制度は、大阪府に評価されて職業訓練校に認定されました。また、若者の採用育成に積極的で、雇用管理の状況が優良な企業として、厚生労働省のユースエール認定も取得しました。さらに、椅子・ソファの張り替えおよびオーダーメード家具の製造・販売において、品質向上・維持を認証する国際資格ISO9001の認証も取得しました。


持続可能性を考えSDGsの枠組みで検討

聞き手

最後のフェーズ「社会的視点でブランド価値を再構築」についても教えてください。


吉田

フェーズ1以降、リーファの成長は著しく、実行中のプランや構想中のプランがあり、自分たちは今、どこにいるのかを明らかにし、どこへ向かっていくかを定める必要がありました。周りにリーファの真意や価値が伝わっておらず、社員の中にモヤモヤした思いもありました。そこで、やっていること、やっていきたいことを全て洗い出そうと。散らばっていたピースを一つにまとめ、ブランド価値を再構築しようという取り組みを始めました。


聞き手

社会的視点というのはどういう意味ですか?


蒲原

西成は生活保護世帯が多く、子供の貧困問題もよくニュースで取り上げられています。その町で生まれたリーファは、5人の仲間、冷暖房なしの5坪のガレージで創業しました。そして90坪の社屋まで急ピッチで成長。それは、人情味のある西成の人たちに支えられたからだといつも原田社長は仰っています。だからこそ、地域の役に立ちたい、恩返しをしたいという思いで、地域活動を行ってきました。2014年から小中高校で出前授業を行い、椅子の張り替えLIVEや「働くとは?」という対話型授業をして、子供たちにものづくりの楽しさや働く喜びを伝える活動を続けています。夏休みには、張り替えの余り生地でペンケースを作る教室を開催したり、2015年からは地域の子供たちの工場見学も開始しました。また、西成は離婚率が高く、ひとり親家庭が多い町。そこで、働くママを応援する会社になろうと、子供を持つ女性の積極雇用と定着に力を入れています。ママさんの中には「椅子の張り替え」をやりたいという人もいて、非力な女性でも簡単に使える工具を開発するなど、女性職人の育成にも積極的です。


吉田

これらを含め、「ビジネス」「マネジメント」「社会的価値」の3カテゴリー、24テーマでリーファの企業価値を洗い出していき、「ムリとムダ」はどこにあるのかを見極め、強い売り物と社会貢献性の最大化を図る“リーファブランド”を構築していきました。このアウトプットを世界の約束事であるSDGsのフレームワークに当てはめて検討しました。企業としての持続可能性を考え、将来のビジネスチャンスを見極めるためのチェックを行いました。


聞き手

具体的には?


吉田

SDGsを自社の活動内容に紐づけて説明できるかを考えていきました。これにより、リーファの企業価値が上がり、経営の羅針盤ができたと思います。最終的にすでに取り組んでいることを3つのテーマにまとめ、SDGsのゴールである2030年までの目標を立てました。

「Clean to Zero」。椅子・ソファの製作、張り替えというビジネスを通して地球温暖化、廃棄物などの問題を解決し、よりよい環境で誰もが健康的な生活を送ることのできる社会の実現を目指して、企業活動を行なっています。太陽光発電、LEDへの変更など環境負荷の低減に積極的に取り組んでおり、2030年には会社の電力を再生可能エネルギー100%で賄う予定です。それから「Working Support」。主な活動としては、働き方改革や生活習慣病予防検診、リーファアカデミー、インターンシップ受け入れ、カンボジアでの椅子張り替え技術教育などですね。3つ目が「Regional with Re-fa」。子育てママの積極採用や地域の子供たちの工場見学、短時間正社員制度、障害者雇用などに注力して活動しています。


聞き手

吉田さんが考えるSDGsブランディングとはどのようなものなのでしょうか。


吉田

私はリーファの仕事で実感したのですが、もはや社会性の獲得なくしてブランドが成立しない時代です。なので、ブランディングとは、経済的価値と社会的価値を同時に実現していく活動だと言ってよいと思っています。
やり方としては、まず経営戦略にSDGsを落とし込みます。次に、それに基づいて、マーケティング戦略やコミュニケーション戦略を構築していきます。そのことによって、企業活動全体にSDGsが反映され、社会的価値の獲得により、ブランド価値がさらに向上します。それを長期的、継続的に取り組み、経済性とソーシャルインパクトの大きいものにしていく、それがSDGsブランディングだと思います。


聞き手

ブランド・ビジョン(未来像)「下町の太陽」というのも素晴らしいですね。


蒲原

これは、ディスカッションを重ねて抽出したキーワードです。大阪の下町、西成で働く自分たち自身が、地域を照らす太陽のように輝き、周囲に良い影響を与えて人々が変化し、その輪がつながり、地域を温めていくというひろがりをイメージした言葉です。
「私たちは、自身が太陽のように明るく輝きます」「私たちは、頑張る人のエナジーサポートをします」「私たちは、子供の未来を照らす陽気な大人たちです」という行動指針もここで策定しました。シンボルマークも、ウェブもブランドブックも、これまで思いを分かち合ってきたオレンジフリーで作成し、ブランドの世界観を発信しています。全国から同好の士を募る「下町の太陽チャレンジプロジェクト」もスタートしています。
http://shitamachi-taiyo.com



リーファさんのブランド・ビジョン「下町の太陽」に基づいて作成したブランドブック。

聞き手

さらに下町に留まらず、世界へ広がる活動も展開されていますね。


蒲原

2019年4月にミラノサローネの国際家具見本市に出展したほか、同年1月、8月には環境先進国であるスウェーデンを視察し、SDGsについて学びを深めています。また、2018年10月からはカンボジアプロジェクトも始動。トゥクトゥク(オート三輪車タクシー)やバイクの座面の張り替えビジネスを、現地の若者と始めています。日本の張り替え技術を教えて有能な職人に育てることを目的としており、経済安定を得てもらいつつ、張り替えて使う精神を広めていくことが狙いです。


聞き手

最後に、リーファのブランディングの今後の展望について教えてください。


吉田

10年後の2030年に向けて、「もったいない精神」で、椅子は張り替えて使える、ということをもっと広めていきたいですね。そして10年、20年、100年先も使われる椅子を作るため、製造技術や張り替え技術の高い職人を育てられる環境を作れれば。廃棄される椅子やソファから、新しい椅子やソファを作る技術を向上させ、自然に還らない材料は使用しないなど素材にもこだわります。下町とともに生き、持続可能な資源循環型社会を目指していければと思います。