「ブランド脳のススメ」

ブランディングに役立つ情報・事例満載の無料メールマガジン。

一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会 > スペシャルインタビュー >長田敏希氏

チームブランディングで「きなこ棒」の“新たな価値”発見へ

株式会社ビスポーク 代表取締役CEO/ブランドコンサルタント・クリエイティブディレクター 長田敏希氏

【プロフィール】

株式会社ビスポーク
代表取締役CEO/ブランドコンサルタント・クリエイティブディレクター
長田敏希氏

広告代理店を退社後、チームビルディング、ブランディングを核に多角的ソリューション提案を行なうコンサルティング企業の株式会社ビスポークを設立。世界三大広告賞のカンヌライオンズ、The One Showを始め、D&AD、NY ADC、iF デザイン賞、グッドデザイン賞、毎日広告デザイン賞など国内外の受賞多数。ブランディング事例コンテストは2018年度に「能登輪島米物語」で準大賞、2019年度に「株式会社鈴ノ屋のブランディング」で優秀賞を受賞。


聞き手:一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 ディレクター 能藤

2019年度の当協会公開シンポジウムでプレゼンする長田さん




水あめにきなこをまぶした駄菓子・きなこ棒。ビスポークでは、この昔懐かしい商品を開発した元祖の駄菓子屋の三代目にあたる「鈴ノ屋」のブランディングに着手。理念やルーツを徹底的に掘り下げ、関係者が一体となったチームブランディングを展開することで、きなこ棒の新たな価値を提示し、好業績につなげています。ビスポークの長田敏希氏に、株式会社鈴ノ屋のブランディングについてお話を伺いました。



目指したのは“匠”というポジション

聞き手

長田さんが取り組まれた、“きなこ棒”を作った駄菓子屋「鈴ノ屋」のブランディングですが、どのようなきっかけで始まったのでしょうか?


長田

鈴ノ屋は平成23年に設立された、ご夫婦で経営している駄菓子屋です。新しい駄菓子屋ですが、オーナーの小林鈴子さんの実家がきなこ棒を作った元祖の会社です。屋号は変わりましたが三代目にあたります。ただ、今はきなこ棒も100円均一の店など競合他社が参入しており、顧客が鈴ノ屋の商品を識別できないという課題がありました。そこで、「きなこ棒といえば鈴ノ屋、駄菓子屋といえば鈴ノ屋」と言われるようなブランドを作りたいとご相談を受け、ブランディングに着手することになりました。


聞き手

まずどのようなことに着手されたのでしょうか?


長田

まずは理念の掘り下げを行ないました。「そもそもなぜこの事業を始めたのか」という経営者の想いを言語化し、初代の方がどのような想いで事業を始めたのか、ルーツを掘り下げていきました。たとえば、私も聞いて驚いたのですが、初代のオーナーは紙芝居屋からきなこ棒をスタートしているんです。紙芝居屋で水あめを一緒に売っていて、時代が進み、水あめだと寂しいのできなこをまぶすようになった。それがきなこ棒のスタートだったんです。


聞き手

なぜ理念の掘り下げが必要だったのでしょうか。


長田

きなこ棒は差別化が難しいコモディティ商品ですので、ブランドのストーリーで差別化を行なう必要があります。共創型のブランドづくりを行なうためにも、チームで新たな価値を発見することが目的でした。チームブランディング、つまりいろんなステークホルダーの方と話し合いながらチームでブランドを作っていくのが効果的だと考えたわけです。今回の場合は、大手流通の方や問屋さん、メーカーさん、そして僕らのような第三者が入り、チームとして議論を重ねたことがポイントだと思います。


聞き手

ブランドのビジョンやミッション、バリューについても教えてください。


長田

ビジョンは「どういう形で社会にブランドを伝えていくか、貢献していくか」という観点で考え、「からだに良い素材の駄菓子で、元気でまっすぐな笑顔を育てる」と決めました。さまざまな関係者へインタビューを繰り返してわかったことですが、駄菓子にはいろいろな添加物が入っているイメージがあり、お母さん方が子供に与えづらい状態になっているんです。流通関係の方に聞いてみると「駄菓子は売れないカテゴリーになっている」という意見もありました。そうした中で「からだに良い駄菓子」というポジショニングを作ることで、新しい価値が生まれるのではないかと考えたわけです。


聞き手

ビジョンを達成するためのミッションはどう策定されたのでしょうか?


長田

ミッションは「駄菓子のおいしさと文化を伝える“駄菓子の匠”」としました。駄菓子には、こだわって作っているというイメージがあまりないかもしれませんが、鈴ノ屋は温度帯なども気にしながら、原材料にすごくこだわっています。百貨店のお菓子と比較しても遜色ないほどのこだわりで作っているので、“匠”というポジションを目指していこうと決めました。


聞き手

そうしたビジョンやミッションを果たすためのバリューは?


長田

お客様が感じるバリューとしては、「からだに良いお菓子を駄菓子の金額で楽しめる」「世代を超えたコミュニケーションが生まれる」ということ。駄菓子屋は、金銭感覚を学んだり、年上のお兄さんとのコミュニケーションを身につけたり……と、地域の方々との関係づくりも担っている存在だと思います。かつては子供にとってのサードプレイスのような形で、家と学校だけではなく駄菓子屋に集まって話が広がるような憩いの場になっていたのではと思いました。

また、駄菓子業界が感じるバリューは「伝統を守り、継承する新しい試みに触発される」「業界の古い慣習に囚われない新しい考え方・視点を得る」などです。そこで、伝統を守りつつ、新しい試みにチャレンジしているという事業姿勢をもっと出していこうと決めました。実際、きなこ棒としては画期的な新フレーバーも開発しています。


紙芝居でブランドストーリーをビジュアル化

聞き手

ビジョン、ミッション、バリューを打ち出されたほか、どのようなことをされたのでしょうか。


長田

自社、競合、顧客の3C分析を行いました。さまざまな情報を集約し、まず鈴ノ屋の特徴として、「駄菓子の菓匠」「安全・安心への責任感」「業界の改革者」などを挙げました。直接競合は他社のきなこ棒やげんこつあめ。間接競合は洋菓子、チョコレート、グミ、マシュマロ、米菓などが挙げられます。そして、お客様やお取引先については、「きなこが好き」や「安い」「つまようじが懐かしい」などの顕在ニーズと「体に良い」「なつかしさに浸る」などの潜在ニーズが挙がりました。

こうした分析を経て、ブランド・アイデンティティは「駄菓子の美味しさと、文化を伝える“駄菓子匠”」に決めました。ポジショニングとしては、仙台銘菓「萩の月」などで知られる菓匠三全さんの上菓子のようなカテゴリーをイメージしました。ただ、きなこ棒は一袋100円で売っていますので、お客様のお求めやすさも踏まえた形にしています。また、最近はパッケージの裏までしっかりと見て購入されるケースが多いので、無添加、体にやさしい、ということを考えた商品づくりをしています。たとえば今まで入れていた甘味料を黒糖にするなど、ターゲットにあわせた設計にしています。


聞き手

そうした素材や品質管理などのこだわりを“匠”と表現して差別化したわけですね。


長田

そうですね。そしてブランドメッセージは「はじめてなのに、なつかしい。」です。メッセージが固まれば、ホームページや会社案内などさまざまなポイントでブランドを説明できます。これらのことを踏まえ、次にブランド・アイデンティティを体現するロゴマークを作っていきました。


ビスポークが制作した新しいロゴ


聞き手

紙芝居のようなデザインが印象的です。


長田

ルーツが紙芝居屋ということで、紙芝居を模したようなシンボルにしたんです。紙芝居の中で子供がきなこ棒を食べているデザインですね。そして上菓子、高品質、というイメージを作るため、フォントもオリジナルのものを使用しています。ただ、今のお客様から従来のイメージを離したくないというオーナーの意向がありましたので、パッケージは基本的にはリファインレベルで調整しています。


リニューアル前(左)とリニューアル後(右)のパッケージ



聞き手

従来の雰囲気を残しつつ、より洗練させたわけですね。


長田

はい。昔は鈴ノ屋のロゴマークがわかりづらく、競合他社が参入してきたときにほかの商品の中に埋没してしまっていたので、今回はしっかりとこのシンボルマークを訴求するパッケージにして、今のお客様を大事にしつつ進化させていく、という方向で作っていったんです。ちなみに、「国産蜂蜜」や「無添加」ということもパッケージではしっかり押さえています。


聞き手

そうしたブランディングの結果、どのような変化があったのでしょうか。


長田

販売は大手流通さんにご支援いただいて好調です。実際、某大手スーパーでは3カ月で数十万袋の販売を記録するなど、業績上の成果も上げています。オーナーの小林社長や問屋さんも売り場に立ち、チームで協力しながら販売しています。また、流通サイドから各スーパーの店長さんにオーナーの思いを伝えていただいており、それがバトンになって売り場をしっかり作っていただいていることが、パワーになっているのかなと思います。



聞き手

ほかにも特徴的な手法があれば教えてください。


長田

創業者が紙芝居をしながら水あめやきなこ棒を売っていたことにちなんで、ブランドのストーリーを紙芝居でビジュアル化しました。というのも、山梨のほうで紙芝居のイベントをやっていたのですが、子供が集まり大行列になったんです。その光景を見て、こういう時代だからこそ、紙芝居はいいツールなのかもしれないと気づき、オリジナルの鈴ノ屋の紙芝居を作ってしまおうと考え、きなこ棒が登場するストーリーを作ったわけです。


聞き手

デジタル時代の今だからこそ、アナログな紙芝居が新鮮だったわけですね。最後に今後の展開について教えてください。


長田

今後は、紙芝居のように、商品以外の接触ポイントを作りながらブランドのストーリーを伝えていくことを検討しています。紙芝居を見た子供たちが「きなこ棒を食べたい」と思ってくれれば、そこでブランドの体験を深めることができる。こうしたところをポイントに持ってきつつ、今後ブランド構築を行なっていこうと思います。