私がブランディングに携わったのは約1年半前です。当時、「スマートフィット100」は4店舗まで店舗数を増やしていましたが、ブランディングは自社で取り組んでおり、明確なブランドルールがなかったので、統一感もありませんでした。広告も、外国人モデルを起用した「よくあるよね」というベタなデザインだったんです。ですが、同社では今後の全国への出店、フランチャイズ展開に備えてさらなるステップアップを意識していました。そこで改めてブランディングに取り組むことになり、私がその役割を担うことになったんです。

「フィットネスを身近に感じてもらい、健康寿命向上に貢献しよう」というのがブランドの掲げるテーマです。1日ワンコインからという業界最安値を打ち出している由来も、全てはその思いから来ています。ブランディングをするにあたって3C分析をし、改めて思ったのですが、ジムに行く人は、みんなが「シックスパックでマッチョになりたい」という思いを抱いているわけではありません。そこで、初めてジムに通う人への敷居を思いっきり下げた「気軽に、身近に行けるジム」というコンセプトを再整理しました。

はい。「フィットネスを身近に」というブランド・アイデンティティを定めてからは、カジュアルで気軽に健康を手に入れられる業態として、店舗デザイン・広告・インターナルの教育にいたるまで、さわやかなイメージを大切に、一貫性を意識しました。まずは日本発の24時間ジムのブランドとして浸透させるために、イメージの統一を図ることに着手したんです。

たとえばデザインでは、ブランド要素の「色」を軸として、カラーマネジメントをすごく意識しています。従来、フィットネス業界は強い印象を持つレッドやイエロー、ゴールドなどの色を使用しがちでしたが、「スマートフィット100」ではブランドカラーをさわやかなブルーに設定し、マシンの色や内装をこの色で整えました。また、ハンディング（ビラまき）を積極的に取り入れているアクティブな会社なので、チラシと同じブランドカラーの販促用のTシャツも作りました。そうして高級路線のジムとは一線を画す、さわやかでカジュアルな印象を受ける店舗に統一していったんです。

はい。また、ロゴも改めました。会員間での通称だった「スマ100」という呼び名をフューチャーし、「スマ100ブルー」をメインカラーに使用した身近に感じてもらうロゴを作りました。ロゴパターンは、正式名称の入った基本形のほか、キャッチーに覚えてもらう販促用、身につけて恥ずかしくないスタイリッシュな会員用……と一貫性を保ちながら用途に合わせた3パターンを予め用意しています。販促用のロゴマークには「スマ100」という名称を取り込み、親近感を与えることを意識しています。

現在、フィットネスジムの広告というと、イメージ写真には必ずといっていいほど外国人モデルが使われています。「スマートフィット100」では『身近に』という部分で明確に差別化を図るため、非日常を感じるような写真素材での PRは一切行わないというブランドルールを確立しているんです。

社内的な部分についていうと、企業の理念や信条を記したクレドカードを作成しました。これを各スタッフがネームプレートの中に入れることで、よりブランド・アイデンティティを浸透させることができるかなと。

そうですね。24時間ジムでは、「ノースタッフアワー」と呼ばれる、スタッフがいない時間がどうしても出てきてしまいます。また、もともとは機械が並んでいて「自由に使ってください」という無機質な業態なので、「スマ100」ではスタッフがいる時間は、徹底した声掛けを実践するようにしたんです。ジムに来たことのない人がコアターゲットなので、マシンの使い方なども丁寧に説明してあげます。スタッフをより身近に感じてもらうための取り組みですね。これは、ジム経営の命題である「退会率」の低下を実現したひとつの要因だと思います。

「誰より、自分たち自身が『スマートフィット100』のファンだ」ということです。よく、「ブランディング＝ファン作り」といわれますが、やっぱり実際にブランディングに取り組んでいる、ブランドを作っている自分たち自身が、実は一番のファンだ、ということがなにより大事なんじゃないかなと思います。私を含め携わっているスタッフも「近くにあったら行きたいな」ということを一番の基準に、ブランディングに取り組んでいます。

まず店舗数は、ブランディング前の4店舗から19年4月の時点で20店舗を超え、確実に増えています。また、認知度アップとともに新店舗の事前予約ではすぐに数百人会員が集まる状況です。それに伴ってスタッフ数も増えているので、インターナルブランディングも効果的に機能しているといえるのではないでしょうか。まだまだ店舗数は同業他社には及ばない状況ですが、メディアにも取り上げられるようになり、これからさらなる成長が期待できます。店舗数もさらに増えていくでしょう。

現在の段階では、店舗数のさらなる拡大はもちろん、まずは47都道府県への出店などでしょうか。飛躍的に成長するための準備を整えることが、現状の課題だと思います。

やはり、「日本発の24時間フィットネス」としてナンバーワンのポジションを確立することです。日本の健康寿命向上のため、ブランド・アイデンティティの「フィットネスを身近に」をより浸透させ、ジムに行ったことがない人が「通うならスマ100」と真っ先にブランド再生できる（思い出してもらえる）状況を作れるように、日本全国に店舗を増やせるようにしていきたいですね。