DNPは従来BtoB取引が中心で、それまで生活者に届けるような広告はあまり行っていませんでした。あらためて世の中に広くメッセージを発信していかなければならないという思いから、2012年5月にディーエヌペンギンというキャラクターとともに「未来のあたりまえをつくる。」というメッセージの企業広告を作りました。2015年10月にはグループビジョンが改定され、そこでブランドステートメントとして明確化されています。

確かに紙と電子の書籍販売サービス「honto」や写真プリントサービスなど、BtoC向けビジネスの割合は増えています。しかしDNPが生活者と向き合っているのはそのためだけではありません。商習慣や情報の流れが変わり、お客様である企業が、生活者の課題を発見しづらくなっていることが背景にあります。人々の課題を、企業とともに、あるいは直接生活者とコミュニケーションすることで、発見したいと考えています。

DNPはこれまでも「あたりまえ」をたくさん作ってきました。出版社による週刊誌の発行は、当初私たちが印刷工場を整備したことではじめて可能になりました。無菌充填されたペットボトル、歯磨き粉などのラミネートチューブ、国産初のカラーテレビ用のディスプレーなど。それからICカードも1980年代から開発してきました。20年ほどは苦戦しましたが、2000年ごろから日の目を見るようになって、今や「あたりまえ」になっています。 これからも社会の課題を解決するような「あたりまえ」を作るのだという思いが込められています。

「知とコミュニケーション」「食とヘルスケア」「住まいとモビリティ」「環境とエネルギー」の4つの成長領域を掲げています。情報セキュリティが確保されたコミュニケーションプラットフォーム、食品が長持ちし、フードロスの低減にもつながるパッケージ、データベース化と共有によって病巣などの早期発見にも貢献できる医療用画像診断システムなどの開発を進めています。

広報やブランドの担当としては、社会に対してしっかりと私たちの成果をアピールしなければなりませんが、「こんなすごい製品を作ってきた」と自慢げにアピールすると共感を得られないと思っています。日常的に手に入ったり、使えたりできるのは、こういう人が支えているからだよという、ストーリーが大切です。

やはり社会の課題を解決してきたことに共感が得られると思いますし、実際DNPはそういった製品・サービスを作ってきました。そして、これからもやっていくのだという宣言が、「未来のあたりまえをつくる。」であると考えています。

おっしゃっていることは非常に重要です。例えば「住まいとモビリティ」のうち、電気自動車に関しては、電池のパッケージを開発・製造する部署はもちろん、クルマがネットワーク化すれば情報セキュリティを構築する部署が重要になります。車体の一部となる内装材や樹脂ガラス、サイドバイザーなどを製造する部門も含めて、力を結集しなければなりません。

その通りですね。「ここに向かって、社会課題を解決するのだ」という方向性や覚悟を示すことが、各部門の力を結集することにつながると思います。各部門や、財務・非財務のリソースを統合する「統合経営」によって、はじめて社会課題を解決できると思います。

「企業理念」「事業ビジョン」「行動指針」からなるグループビジョンは2015年10月に15年ぶりに改定されました。社員としての心構えと、社外に向けてのメッセージは切り分ける必要があると考えています。

「社会課題を解決する価値を提供する」という大本は同じです。そういう大本の「ワンソース」をしっかりと定義したうえで、社員には社員へのメッセージ、パートナーにはパートナーへのメッセージを発信していくことが大事だと思います。具体的にいうと、案件ごとにステートメントを固めたうえで、相手によって表現を最適なものにしていくということです。そうしていかないとアウトプットのガバナンスが効かなくなります。

また印刷会社として、発信すべき情報だけでなく、発信してはいけない情報もあります。製品カタログや雑誌・書籍などの情報を扱う企業として、情報を守るべきときはきちんと守る、発信すべきときはきちんと発信することが重要になってきます。

例えば行動指針として「対話と協働」を掲げています。人々との対話を通じて課題を解決し、コラボレーションで価値を提供していくという指針です。 情報媒体としては、季刊誌やタブロイド判の情報紙などの社内報を社員に展開しています。「対話と協働」とは具体的に何であるかということを社員に次から次へと発信することが大切だと思っています。

ブランドはいくら自分たちで価値がありますよと訴えても、だめなものはだめで、相手の頭の中にいい印象を持っていただくことでしか残りません。ブランドの価値を高めるのは、やはり日常的な活動であり、当社でいうと企業、国や自治体、生活者、さらには国外の人々が感じている課題を発見して、解決するという繰り返しだと思います。そのシンボルとしてディーエヌペンギンといったキャラクターや会社のロゴがあると思っています。

何かを掲げたからブランド力が高まるわけではありません。掲げたものが示しているものは何かということが重要だと思います。 私たちは「未来のあたりまえをつくる。」というブランドステートメントを掲げました。その約束を果たすことが、ブランディングだと思っています。