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一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会 > スペシャルインタビュー > 山口 夕妃子氏

地域ブランドは「産業ベースで考えていくこと」が重要だ 有田焼「アリタプラス」成功の背景とは?

佐賀大学芸術地域デザイン学部山口 夕妃子

Profileプロフィール

佐賀大学芸術地域デザイン学部教授

福岡大学大学院商学研究科商学専攻博士課程後期修了、博士。
名桜大学国際学部専任講師・助教授、長崎県立大学経済学部准教授・教授、ロードアイランド大学客員研究員を経て現職。
著書に『欧米小売業の新展開』(中央経済社)、『インターネットは流通と社会をどう変えたか』(中央経済社)など。

近年様々な成功事例を輩出している「地域ブランド」。
中でも、有田焼の窯元で組織された「アリタプラス」は伝統を土台に革新的な試みを行うなど注目を集めています。
これまでに様々な地域ブランドの取り組みを研究し、ブランド戦略の成功事例を集めた書籍「ブランド戦略ケースブック2.0」で有田焼のケースを取り上げている佐賀大学芸術地域デザイン学部の山口夕妃子教授に、「アリタプラス」の経緯や成功理由、地域ブランドの抱える課題などについてお話を伺いました。

 アリタプラス ホームページより

“地域ブランド”と企業ブランドの違いとは?

Q. 本日は「ブランド戦略ケースブック2.0」の「ケース5」で山口先生が取り上げられた、有田焼の窯元で組織された「アリタプラス」をはじめ、地域ブランドの成功事例や課題についてお話をお伺いできればと思います。
まずは理解を深めるため、山口先生のご経歴から教えてください。
大学院を卒業後は大学教員になり、ずっとアカデミックの分野で活動しています。
最初は沖縄の名桜大学で、次に長崎県立大学に就職し、最後は今の佐賀大学という形で、私立、公立、国立を経験してきました。
地方の大学でどのように地域活性化を進めていくのか、ということが大学のミッションとして課せられていました。

たとえば名桜大学の場合、大学のミッションとして「地域に何が還元できるのか」が求められ、長崎県立大学では県の研究機関と連携しながらできることを模索していました。
そのときに携わった振興の一つに、波佐見、三川内という焼き物の産地をもっと市場に流通させられないか、というものがありました。
波佐見と三川内はまったく違っていて、たとえば三川内はすごく高級で、皇室に献上するような商品を作っています。
一方波佐見は、知名度はないけれど家の中を探したら波佐見焼の陶器がある、というぐらい一般家庭に流通しています。

現在私がいるのは佐賀大学の芸術地域デザインという学部では、たとえば「街づくり」ということでは都市デザインを行ったり、「地域資源」ということでは考古学的なアプローチから地域資源を見直していったり、地域コンテンツの開発も「どう見せていくか」ということにかなり注力しています。
見せ方によって反響も変わってくるので、ウェブデザイナーの先生も入っていらっしゃいます。
地域に対して、アートの力で何かできないかということはもちろん、アートだけではなくマーケティングや都市デザインなど様々な領域の先生方が入ることでいろいろなアプローチが可能になっており、そういったことができる学生を育成するという意味では、面白い学部ではないかと思います。

 李荘窯 ホームページより

Q. 山口先生がご担当されているのはマーケティングとブランディングの領域でしょうか。
今はそれに加えて、アートマーケティングの分野も担当しています。
ただ、芸術家を養成するというと、先生方は自己表現をどう高めるか、自分のクリエイティビティをどう表現するか……ということにフォーカスして教えられていますが、社会に出ていくときに、はたしてそれでいいのか、という見方もあります。
市場を見てのモノの考え方、表現の仕方というものが一方では重要ではないのか、ということですね。

アーティストとして自立していくためには、市場を見据えたアプローチを知らないといけませんから、私はどちらも必要だと思います。
たとえば「コンクールで認められる」ことは、アーティストにとっても重要なことですが、それは言い換えれば市場ですよね。
「このコンクールには、この作品は向かないけど、こっちの作品は向く」ということはあるわけです。
言い方を変えれば「市場に向く作品」と「向かない作品」は当然あり、そこを知ることは大切ではないかということですね。
Q. では、今回の本題である“地域ブランド”についてお伺いしたいと思います。
いわゆる地域ブランドとは、どういったものを指すのでしょうか。
まず、地域ブランドは企業ブランドとは違います
企業の場合は、営利団体として成り立っており、最終目標はそこで利益を出していくことですよね。
その中に様々な商品ブランドがあり、トータル的な企業ブランドとしてどうあるべきかを議論していけるわけです。

一方、地域ブランドは、たとえば商品、サービス、農産物、加工品、あるいは観光など、地域にある様々な資源すべてを含めて、「地域」でひとくくりにできるブランド、「地域にいろんなブランドがぶら下がっている」という意味で「アンブレラブランド」という考え方があるのですが、そうした考えで見れば、企業ブランドと商品ブランドの関係性が、地域ブランドと個々の地域の産品などとの関係性と言えるでしょう。

ただ大きく違うのは、企業の場合は同じ組織体の中での議論ですが、地域ブランドの場合は、ブランドを構築していくときの利害関係者が異なります。
自治体なのか、それともその地域の中でメジャーな産業が牽引していくのか、あるいは地域の住民たちが自発的に行っている活動が地域内外に知られていくのか……など、誰が主導するかによっても変わります。
また、地域がメジャーになり、たくさんの人が観光に来たらそれで成り立つのかというと、住民からすれば地域の雰囲気が壊れてしまい不満を抱くこともあり、必ずしも地域ブランディングを作っていく過程ですべての人が同意できるとは限らないし、すべての人たちに同じような利益供与があるわけではありません。

そこが地域ブランドを作っていくうえで難しいことだと思います。
ただ、そこに住んでいる人たちや経済を動かしている人たちを含め、結果として何かしらの価値が生み出され、すべての人が何かしらのメリットを受け取る、ということが、地域ブランディングを行っていくうえでの大前提だと思います。
Q. 地域ブランド、地域ブランディングはいつごろから研究されているのでしょうか。
また、今はどういう位置づけになっているのでしょうか
私が名桜大学で地域ブランドという研究領域に関心を持ち始めたときは、すでに都市ブランド・地域ブランド・プレイスブランディングなどの研究もありました。
ただ、海外でプレイスブランディングと言われているものが地域ブランディングかというと、若干意味合いが違っていて、私の考えでは、地域ブランディングというのは観光なども含めた地域そのものの経済活性化や、インフラも含めた活動そのものを見てマーケティングしていくことではないかなと思います。
ただ、日本で地域ブランドと言われているものは、地域ブランドを作って地域そのものをイメージアップさせ、そこにある特産品やサービスなどをブランディングし、結果としてシナジー効果を持ったブランディングができるもの、という位置づけではないでしょうか。
Q.地域創生」についてのお考えも教えてください。
それぞれの街レベルでは、どの地域でも地域創生、つまり新しい価値を生み出す取り組みが求められています。
地域の課題である人口減少や高齢化の対応、そして地域に対してどうイノベーションを起こしていくのか、という議論は「首都圏対地方」という構造で見ていくものではないと考えていますので、それぞれの地域が持っている課題をどう解決して、どうイノベーションを起こしていくか、ということにフォーカスすると、「地方創生」ではなく、「地域創生」という言葉が適当なのではないかと思います。

地域ブランドというと、特産品やサービスと地域の関係性などがフォーカスされますが、私自身は産業ベースで考えていくことが重要だと考えています。
一例を挙げると、「ブランド戦略ケースブック2.0」で書かせていただいた有田焼の取り組みも、一つの窯元さんのブランディングでできることはやはり限界があるので、地域そのものの活性化のために、その地域の産業そのものが全体的に活性化していく必要性があると考えます。
地域創生については、地域のブランディングという前に、経済基盤であるその地域の産業そのものが衰退しているのであれば、まずはそこを見直してイノベーションやリブランディングを考えたうえで、個々のブランディングを考えたほうがいいのではないのかなと捉えています。

地域そのものを考えていくときに、自治体や地場産業の役割、そこに住む方たちの役割などを全体的に見ていき、新しい価値を生み出していくことが地域創生で、そこで生まれてきたものをどうブランディングしていくのかということが地域ブランディングだと思っています。

地域ブランドは「協働する動きを作り上げること」が重要

Q.アリタプラス」についてお聞きしたいと思います。
本の中で「伝統と革新」について触れられていたと思いますが、詳しく教えていただけますか。
これは難しい問題で、伝統を壊してしまうと消費者の「有田焼といえば」というブランド・イメージを損ねることになるんです。
消費者が求めているものが伝統である、というところが伝統産業の場合は大きいので、そこをどうクリアしていくかだと思います。
ただ、守りつつも攻める部分も必要だと思っていて、その攻める部分をどう理解してもらえるか、理解してもらえるようなものづくりをしていくのかが重要だと思います。

たとえば今回の書籍では紹介していませんが、世界でグローバルに活躍するデザイナー16組と有田焼の窯元・商社16組のコラボレーションする「Arita 2016」という取り組みがあり、そこでは「これ有田焼かな?」と思うようなものもあります(笑)。
新しい取り組みでかなり評価は分かれており、それはあまりにも今までの有田焼と違うからでしょう。
しかしその新しい取り組みが新規の顧客を生み出し、新しい有田焼に魅力を感じるファンを作り出していくと思います。

 李荘窯 ホームページより

Q. いろいろな関係者と協働でプロジェクトを進める場合の問題は?
まず、主導者と、そこに付いていく人たちの利害関係がまったく違います。 たとえば、企業ブランドで事業部制を引いた個々のブランドの場合、ブランド・マネージャー間の利害関係はあったとしても、最終的にはいち企業内の話ですので、落としどころがあるわけです。
ただ、地域ブランドの場合は落としどころがないのではないかと思います。
それを解決するためには、目的をはっきりさせることが大事だと思います。
理念などがしっかりしていないとブランディングがうまくいかないのと同じで、志や理念、目標が一致していることが重要なのではないでしょうか。

アリタプラスはその点、消費者を対象にしているわけではなくプロユースなので、レストランのシェフたちが「こういうものを作ってほしい」という食器に対して、それぞれの窯元さんが得意・不得意分野を話しあい、「こういう食器だったらこの窯元さん」というシェアリングがうまくできているんです。
また、根底には「有田をもっと外に出していきたい」という想いがあります。
今までの伝統的な有田も大切にするけれど、新しい技術で今までにない有田焼も作り出したい、というデザイン思考を同一にする仲間だから、うまくいっているのではないかと思います。

ただ、地域ブランドの場合は、いろいろなものがくっついてネットワークを広げていかないといけません。
地域そのもののイメージを良くして、その還元として特産品などが良くなっていくためには、いろいろなところと連携する必要がありますから、複雑になっていきます。
そして複雑になると、目的や理念の共有がうまくいかなくなるのではないかと思います。
Q. そうした中で、アリタプラスが成功している要因はなんでしょうか?
アリタプラスの場合、最初からそうした関係性ができていたのではなく、プロセスの中でできていきました。
最初はNHKの「おーい、ニッポン 私の好きな佐賀県」という番組の企画「とことんプロジェクト」で、番組内で「究極のラーメン鉢」を作ったことです。
有田焼の窯元である「李荘窯」4代目の寺内信二氏がプロジェクトへの参加を呼びかけ、13の窯元が集まってプロジェクトがスタートしました。
このときのプロジェクトをきっかけに、有田での共創の取り組みが展開されるようになったと聞いています。 アリタプラスは寺内氏が代表を務める組織で、設立のきっかけには有田焼創業400年事業の一つである「プロユース」プロジェクトがありました。
世界各国のシェフと有田焼の窯元が互いに料理を盛り付けるオリジナル食器を開発するというもので、そういったプロジェクトを経験していく中で、「この仲間なら」という関係性が確立されていったのだと思います。
つまり、いきなり「アリタプラスを作るぞ」というのではなく、単発のプロジェクトを一緒にこなしていく中でできあがっていった考え方なのかなと伺っています。

ただ、関係性の構築には年数がかかります。たとえばNHKのプロジェクトを経てアリタプラスができるまでのプロセスもかなり長かった。
時間をかけてゆっくり作られている仲間なのではないでしょうか。
みんな似たような年代で、小さな頃からずっと一緒、ということも大きいかもしれません。
有田はすごく小さな町で、焼き物関係者はかなり多いので、人間国宝の先生と焼き物関係者の方は、小さな頃一緒に遊んでいた仲間だったりするんです。
小さな町の中にたくさんの窯元がいて、それぞれ個性を放ち、切磋琢磨する。お互いが競合する相手でもあり、仲間にもなっていく、ということが凄いと思っています。
Q. 山口先生はいろいろ地域ブランドに関わられていると思います。
アリタプラス以外で、うまくいっている事例を教えてください。
波佐見は、ブランディングという意味では有田よりもうまく動いている気がします。
先ほど話したように、以前は波佐見を知っている人はほとんどいなかったと思います。
波佐見焼は歴史的な背景から有田焼として販売されていた時代がありました。
波佐見のものを有田に持ってきて、絵付けは有田でする、という伝統がありましたから。

ですが、10年ぐらいで認知度がかなり上がってきています。
面白いのは、波佐見の人たちが焼き物だけではなく、クラフトツーリズムやグリーンツーリズムを考えたり、ホテルを作ったり、温泉を作ったり、観光に力を入れて大きく伸びていることです。

波佐見は、うまくブランディングしていくためのネットワークが成功している事例の一つではないかと思います。
地域ブランドというのは「地域のために」という人たちの熱意が周りの人を巻き込んで、いろいろな産業間連携がとれるようにならないと、うまく回っていかないのでは。
地域ブランドの場合は、多主体で一緒に協働する動きをうまく作り上げていくことが重要なのかなと思います。

「ものベース」で動いていく地域ブランディングという考え方

Q. そのような組織をある程度確立したあとは、どのような経緯で進めるべきなのでしょうか。
いろいろなパターンがあると思います。
「人」も一つのパターンで、熱意ある人が動き始めて組織化していくパターンもあるでしょうし、それでネットワークが大きくなって地域そのものを動かしていくパターンもあると思います。
もう一つは、そこに魅力的なものがもとからあって、掘り起こすパターンもあるかと思います。
何もないところから作り出すのは難しいですから。
ですから、有田は、「400年の伝統の焼き物」に助けられて動いている面はあると思います。
そのように、「ものベース」で動いていく地域ブランディングという考え方もあるのかなと。
具体的には、ものベースでの「ろくろ体験」や「絵付け体験」だったり、有田の街並みを歩けば様々な陶磁器に触れることができる、という体験だったり。

有田のような街並みは地域資源としてすごく魅力的なんです。
アーティスト・イン・レジデンスなどの取り組みも積極的にやっていますが、それができるのは、もとから産業があり、技術があり、文化があるからだと思います。
それらを活用して新たな展開につなげることも可能なので、ものベースの地域ブランディングというのもあるのかなと思います。
Q. ものベース以外ではどのような地域ブランディングが考えられるでしょうか。
地域そのものがベースのパターンです。
これは地域イメージを良くしていきたい、という地域ブランディングの概念から入るような感じだと思いますが、あまりうまくいかないのではと思います。

「人」や「もの」などベースがはっきりしていればいいのですが、「地域」と言っても捉え方が人によって違いますから。
自治体が手掛ける場合はこのパターンが多く、地域そのものを良くしたい、といろいろなことを同時進行でうまくやろうとするんですが、そこにははっきりとしたコアになる「ヒト」や「モノ」がないので、難しいんですね。
「モノ、コト、ヒト」にフォーカスせずに地域そのものだけにフォーカスして、地域ブランドに関する本を読んだだけでシナジー効果を発揮させようとするのはちょっと難しいし、そもそも時間とお金が相当なければできないと思います。

地域の場合、希少性はいいところではあるんですが、規模が小さすぎるという課題があります。
自治体はいろいろな産品を作りたいんですが、小さすぎる場合、事業者が一つ、二つしかいないとなると、そこにお金を投入することに全体合意を得られるのか難しい。
自治体主導の問題はそこにあると思います。
希少性があるので、ブランディングするにはいいのですが、その希少性がネックになるわけですね。

あるいは市場に出すときに、地域外に出せるほどの安定的な生産量が保てない、という問題もあります。
ブランディングを考えるとき、市場規模をどう考えていくのかということが、地方自治体の抱える問題ではないかなと思います。
ブランディングというと、あまり知られていなかったものが知られるようになり、全国的に売れるようになることが成功事例、と思われがちですが、実際にはそこに持っていくだけの規模がないことが多いのではないかと思います。
地方の場合、その問題に直面することが多いのではないでしょうか。
だから地域ブランドの成功例というのは、実は希少な例なのかもしれません。
市場規模を大きくしたらよいということでもないですし、希少性にあわせた市場規模と適切なマーケティグ力が求められると思います。

たとえばアリタプラスの場合は、いち窯元にやれることは限界がありますが、ほかの窯元が集まれば、ある程度の量を収めることができるわけです。
そこにアリタプラスという組織のメリットもある。
また、波佐見焼は大量生産型の工程を確立しているので、販路拡大がうまくいっているわけですね。
Q. ほかに、地域ブランドにおける成功のためのポイントがあれば教えてください。
ブランディングプロセスや、デザインをどうするのかという考えをもう少し前提として持っていないと、最終的な目標達成には辿りつけないのではないかと思っています。
そういう意味では、どう地域をデザインしていくのか、ということが最初にあるべき考えるべきではないかと考えます。
大きな街づくりをどう視野に入れていくのかというマクロ的な視点もが必要となると思いますし、ブランディングするときには、当事者には「地域の方々と一緒に商品を外に出したい」という思いがありますが、そこをオーガナイズする人も必要なのではと感じます。やはり地域中の人ができることもありますが、限界もあると思います。

今は地域間競争するところも出てきています。
ただ、地域ブランディングの真似は実は難しいので、やはりオーガナイズする人を作り、その地域内でブランディングするべきなのか、それとも最初から地域外に持っていくべきなのか、という適切な考え方をもつ地域内外の「ヒト」のアドバイスをもらうことが求められているのではないかなと思います。
Q. 最後に、山口先生の今後の活動の計画などを教えてください。
研究や教育という側面からもさらに地域の中に入り込んでいく必要を感じます。
もちろんそこに興味もあります。
また、学生の中にも、興味を持ち、私とは違ったクリエイティブな発想を持った子がたくさんいるので、そうした学生たちと地域の中に入り、アートという視点を入れた街づくりや地域ブランディングについて考えてみたいなと思っています。
地域の中でのアート活動をもっと活性化させることで、地域の魅力を付加していく。
今までは製品・サービスなどにフォーカスしていたんですが、もう少し地域の生活の中に文化や芸術が入り込むと、地域の人たちの豊かさも生み出せるし、行ってみたい街にもなる。新たな付加価値として、アートというものを見ていきたいと思っています。

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