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一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会 > スペシャルインタビュー > 守山 菜穂子氏

「チャンスは、周囲の人を介してやってくる」
“選ばれる人”になるための
「パーソナルブランディング」とは?

株式会社ミント・ブランディング守山 菜穂子

Profileプロフィール

株式会社ミント・ブランディング 代表取締役/ブランドコンサルタント
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 エキスパートトレーナー

1975年生まれ、千葉県出身。
多摩美術大学グラフィックデザイン学科卒(広告デザイン専攻)。
読売広告社を経て小学館に転職。
ファッション雑誌の広告担当をとして10年間で国内外 約1,000社の企業とブランディング・ビジュアル構築のプロジェクトを行う。
2010年よりデジタル事業局にて、デジタルコンテンツの開発、SNSプロモーション施策に携わる。
2014年、小学館を退職、独立し、ブランド・マネージャー認定協会のトレーナーとして活動開始。
2017年法人化。起業から10年以上に渡り、企業やクリエイターに向け、ブランディング、メディアの扱い方、広報に関する指導を行う。
協会では「ベーシックコース」、「アドバンスコース」、「パーソナルブランディング講座」を担当。
書籍『ブランド・マネージャー資格試験 公式テキスト』(2019年発売、同協会著、田中洋監修、中央経済社刊)の本文を執筆。
初の単著『選ばれる人になる「パーソナル・ブランディング」の教科書』が2024年6月26日に発売される(守山菜穂子著・イラスト、三笠書房刊)。
PR TIMES認定 プレスリリースエバンジェリスト。

Profileプロフィール

森田 葉子

(今回の書籍の出版プロデュースを担当)

ブランドコンサルタント/出版プロデューサー
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 スタンダードトレーナー

1969年、京都府生まれ。
京都府立大学文学部文学科卒。
学習研究社(現・Gakken)入社。
編集部で女性誌をメインに雑誌500冊以上、ビジネス書・自己啓発書などの書籍100冊以上の編集に携わり、統括編集長を務める。
自社商品のブランディング、取引先企業のコンテンツ制作に取り組む一方、3000人以上の経営者・文化人・クリエイターなどを取材し、延べ100人以上の有名無名著者をプロデュース。
映像事業室にて映像講座の制作責任者を務めた後、2022年に独立。
編集者として培った「人やモノの魅力を引き出し、世界に伝える力」をベースに、企業や個人のブランディングや出版・制作を支援している。

ビジネスにおける成功のチャンスは、人を介してやってくる──。
6月に出版された『選ばれる人になる「パーソナル・ブランディング」の教科書』(三笠書房刊)の著者でありブランドコンサルタントとして活躍する守山菜穂子氏は、成功するとは「人に選ばれること」であると本の中で語っています。
「選ばれる人」になるためのパーソナルブランディングとは、どのようなものなのか。
ミント・ブランディング代表取締役の守山氏にお話を伺いました。

選ばれる人になる「パーソナル・ブランディング」の教科書
『選ばれる人になる「パーソナル・ブランディング」の教科書』(三笠書房刊)

独立前に作ったプランがベースに

Q. 本日は、6月に『選ばれる人になる「パーソナル・ブランディング」の教科書』を上梓される守山さんにその考え方や実践方法などをお伺いできればと思います。
まずはこの本が誕生した背景を知るためにも、守山さんのご経歴について教えてください。

もともとはデザイナーになりたくて、多摩美術大学のグラフィックデザイン科に入り、広告デザインの勉強をしていたんです。
そこで、個性や自分ならではの表現をしっかりと指導していただきました。
10代の心が柔らかい時期に「自分らしい表現はと何か」「ほかの人とは違う行動をしたい」と徹底的に考え抜いた経験や、「今までに見たことがない作品を作ろうよ」と個性や表現についてのご指導をいただいたことは、今の自分の生き方の土台になっていると感じています。

卒業後は読売広告社に営業職で入社し、4マス(テレビ・新聞・ラジオ・雑誌)媒体の扱いや、大企業の広告に携わりました。
パンフレットやテレビCM、イベントなどの制作もしました。
印象的なできごととしては、CMタレントのキャスティングをしていたとき、同じ年代の俳優・モデルさんでも人によってギャランティ(契約料)がまったく異なる現実を見たことです。
「人間には値段が付いているんだな」ということを初めて意識しましたね。

その後、社会人3年目の25歳のときに小学館に転職し、広告営業の部署で10年間、「CanCam(キャンキャン)」や「Oggi(オッジ)」などファッション雑誌を主に担当し、膨大な数のタイアップ広告(記事風の広告)を作りました。
この時にグローバル企業や、ハイブランド、ラグジュアリーブランドの付き合い方を覚えましたね。
「パーソナルブランディング」との関係でいえば、私が担当していた雑誌は全国から集まってきた中高生を専属モデルとして育成しており、モデルのブランディングにすごく定評があった編集部でした。
また、カメラマンやスタイリスト、ヘアメイクアップアーティスト、タレントなど様々なクリエイターと雑誌を作りましたし、 文化人や著者のブランディング、企業経営者の取材・撮影に関わる経験もさせてもらいました。
ここでの経験はすごく大きかったと思います。

出版社で14年間勤めた後、今後のキャリアを考えていたときに様々な講座を受けたのですが、そのときにブランド・マネージャー認定協会の講座に出会ったんです。
「自分が今までやってきたことは『ブランディング』と言えるな」とピンと来て、ベーシックコースアドバンスコース トレーナーコースの講座を一気に受講してトレーナーの資格を取り、2014年に独立、起業しました。

守山さんがトレーナーを務める企業研修の様子
守山さんがトレーナーを務める企業研修の様子

Q. 独立後から現在までの活動について、教えてください。

私は2013年、アドバンスコースの中で自分の「独立プラン」を作りました。
顧客像(ペルソナ)、会社名やブランドカラーなどのブランド要素、料金体系もそこで決めて、そのまま独立した、というわけです。
アドバンスコースのときに作ったプランが10年経ってもほぼベースとして活きていますね。
ブランドづくりは長期戦で、最初の設計図がすごく大事だと実感しています。

2014年の独立とほぼ同時期にトレーナーの資格を取り、講座も開始しました。
現在は、いろいろな法人のブランディングの支援をしており、これが売り上げの柱となっています。
グローバルブランドから中小企業まで、業種もさまざまです。
また、パーソナルブランディングの支援も行っており、そこではコーチングの手法を交えた個人セッションのメニューを提供しています。
個人のクライアントは、クリエイターや士業、医師や文化人、本の著者、大学教授などが多いですね。
そのほか、研修・セミナー講師として法人向けの各種ブランディング講座と、個人向けの「パーソナルブランディング講座」などを年間50日程度行っています。

なお、私の講座の受講生だった森田葉子さんが、出版プロデューサーとして活動を開始したところで「なおこさんは本を出さないのですか?」「ブランディングの本を書いたらいいと思う」と声をかけてくれたことが、出版の直接のきっかけとなりました。
その後、葉子さんもトレーナー資格を取得されたので、今回の本は協会のトレーナー2名がガッチリとタッグを組んで作った本ということになります。
内容的に確かなものになったと自負しています。
ほかにも受講生やトレーナー仲間と一緒に仕事をすることは多いですね。

オフィスでのコンサルティング風景
オフィスでのコンサルティング風景

なぜ「パーソナルブランディング」が必要なのか

Q. そもそも、「パーソナルブランディング」はなぜ必要なのでしょうか。

現代では「なぜ自分だけ評価されないのか」「自分の独自性が見つけられない」「AIに代替される恐怖を感じている」などの悩みを抱えている人が増えています。
そうした悩みを解決するために、「パーソナルブランディング」が必要になってきます。
また成功のチャンスは、周囲の人を介してやってくることがほとんどなんです。
たとえば、新しい企画の担当に抜擢されるとか、有力者に認められるとか、口コミでお客様を紹介されるとか。
あるいは起業したい人の場合は、投資する人が現れるなどですね。
これらは人からの評価によって起こったること。
つまり、人からの評価が良くなっていかなければ収入もはプラスになっていかない、ということを本では書いています。

また心情的な話をすると、私には「人って本当に、一人ひとり違うんだ」という、美術大学時代の強烈な喜びの感覚が今も残っているんです。
人は、それぞれ違う人として生きていくべきであり、それが自然で、ステキで楽しいことである、という思いがあります。
自分が30年前に強く感じたことと、今思っていることは、あまり変わっていません。
美術は人の違いがとてもわかりやすいので例に挙げますと、例えば20人が一斉に「同じ1つのリンゴ」を見ながら絵を描いたとしても、仕上がりの絵は20人分、全く違うものができ上がります。同じ絵はひとつとしてない。
それがすごく面白いなと思うんです。
人間には本来、無限の個性があるはずなのに、型に合わせて生きていることが多い。
それは本来の姿ではないと思っています。

今回の書籍では文章に加え、イラストも守山さんが手がける
今回の書籍では文章に加え、イラストも守山さんが手がける

書籍カバーは社名に合わせてミント色に
書籍の帯は社名に合わせてミント色に

Q. 「パーソナルブランディング」の定義や考え方、何が最も大事なポイントなのか、教えてください。

「パーソナルブランディング」とは、「顧客ニーズがあったときに真っ先に思い出してもらえるような個人になること」です。
具体的なポイントとしては、大きく3つのステップをお伝えしています。

まず1つ目のステップは、「自分を知る」。
自分らしさをよく知っていなければ表現できないので、自分自身を深くリサーチして自分ブランドの「核(コア)」となるものを見つけ出すことが重要とお伝えしています。
そこで、自分の過去を思い出してみたり、「こういう人になりたい」を言語化してみたり、自分の特性を何かにたとえて表現したり、本ではたくさんの自分リサーチ方法を解説しています。
2つ目のステップが、「違いを出す」。
つまりライバル・同業者との違いを出すということです。
ブランド・マネージャー認定協会でいうところの差別化戦略ですね。
そして3つ目のステップが「発信する」です。
個人でもロゴマークやブランドカラーが重要ですし、SNSを使った発信もあります。
服装や髪型、体格、ジェスチャーなども考えます。

書籍で紹介されている「パーソナル・ブランディングの3ステップ」
書籍で紹介されている「パーソナル・ブランディングの3ステップ」

Q. 著書には「『自分らしさ』を見つける10の質問」という項目もあります。これについて詳しく教えてください。

「あなたが幸せを感じるのは、どんなとき? その共通点は何ですか?」「今までの人生であなたが時間を費やしてきたことは、何ですか?」など、新しい自分を発見するための10の質問です。
端的に言うと、自分という人間を深く理解するためのガイド。
多面的な切り口から自分を見つめることで、自分の内面や性質を深堀りすることができます。

私自身の話をすると、30代のときに、完全に自分らしさを見失っていた闇の6年間があったんです。
人間関係で悩んでいたり、売れている雑誌を担当した後にキャリアに迷っていたり、家族が病気になったり……。
東日本大震災もありました。
その時期に「人はなぜ生きるのか」「自分は何のために、いつまで生きるんだろう」と考えて、お坊さんや牧師さんの本、哲学者の本などをひたすら読んだり、お話を聞きに行っていた時期がありました。
そんな中、自分が好きなものを書き出すことをひたすら続けていたら、ふと、自分らしさをたぐり寄せることができ、闇から抜け出すことができた、という成功体験があるんです。
今、深く悩んでいる人に「自分らしさ」を見つけられる方法を提供したいと思い、本にこの項目を入れました。

書籍で紹介している『自分らしさ』を見つける10の質問」の一部

  • ●あなたが幸せを感じるのは、どんなとき?  その共通点は何ですか?
  • ●あなたが怒りを感じるのは、どんなとき?  その共通点は何ですか?
  • ●今までの人生であなたが時間を費やしてきたことは、何ですか?
  • ●あなたにとってお金とは、どんなものですか?  複数書き出してください。

「自分がどう見られているか」が大事

Q. 著書のステップ3では、「強く輝く『自分ブランド』を作るコツ」についても記されています。
ここで書かれている「第一印象で勝つ『見た目』戦略」とはどのようなことか、教えてください。

「体型」「姿勢」「髪型」など、自分のシルエットを認識し、コントロールすることです。
「自分がどう見られているか」という客観性……本では「メタ認知」という言葉を使っているんですが、これは非常に大事です。
協会の「パーソナルブランディング講座」で教えていると、苦手な人がすごく多いですね。
ここは素人とプロの違いが大きく出るところで、プロのモデルやタレント、文化人などメディアに出ている人は、メタ認知が抜群に上手なんです。
そうした人たちを見てきて、「これができる人がメディアに出ていくんだな」とわかりました。

本書ではポートレート撮影についてもご紹介しています。
これまで25年以上、数多くの撮影に立ち会ってきて、人によって素敵に見えるポーズや立ち方が本当に違うことがわかりました。
例えば体が大きい人には「筋肉を生かすために、ちょっと胸を張ったポーズで撮影したらかっこいいです」。
華奢な人は、「体がしなっとしているところが素敵だから、その細さをふんわりと撮ろう」とか。こういう話をするとみなさん、ものすごく喜ぶんですびます。
撮影のスタッフとしては当たり前のことなのですが、一般の方はあまりそう言ってもらうことがないのか、自分では恥ずかしかったところが一瞬で自分の美点に変わるようなことが起きます。
自分の体に自信が持てた!と喜んでもらうシーンを今まで何度も見てきました。
今回の本では、そうした「見た目戦略」、撮影の世界では当たり前だけれど、まだあまり言語化されていない、外に出ていないノウハウを書いたつもりです。

書籍で紹介されている「パーソナル・ブランディングの3ステップ」
書籍で紹介した「ポートレート撮影のサンプル」は、撮り下ろしで実際に撮影。
スタイリスト、ヘアメイク、フォトグラファーなどの力を結集し、ビジネスパーソンに役立つ表現を紹介している

また、「『自分ブランド』にジワジワ効いてくる4つのポイント」では、「歯を白くしよう」「眉毛をコントロールしよう」ということや、ヘアメイク、ヘアカラーの話、持ち物の話をしています。
これも、ファッション雑誌ではもう30年も前からずっと発信していることなのですが、「選ばれるビジネスパーソン」としては、改めて知っておいてほしいことですね。
女性は眉毛の描き方をいろいろ工夫している人が多いですが、男性の中には眉毛を描いたことがない人がまだたくさんいます。
Z世代ぐらいは性別関係なく眉毛を描いている人がたくさんいるようです。
こんなふうに、知っている人と知らない人のムラがあるジャンルなんです。
今回の本はタイトルにも記したとおり「教科書」なので、パーソナルブランディングについて端から端まで全部書いています。
人により知っていること、全然知らないこと、差があると思うんですが、どんな方が読んでも発見があるように、技術を網羅したことがポイントかなと思います。

Q. 「選ばれる人の『自分ブランド』の伝え方」も興味深いです。
どのような伝え方がいいのか、ポイントを教えてください。

一例としてSNSについてお話しすると、SNSで悩んでいる方はとても多いです。
「SNSをやらなきゃ」と苦しくなっている方もいれば、「嫌い、やらない」と拒絶している方もいる。
本では、「人がやっているから」「いいねが欲しいから」という動機でやっていると苦しくなるよとお伝えしています。
代わりに「自分はこういう人間です」「私はこういうことを考えています」という「I(アイ・自分)メッセージ」、つまり「私」を主語にして書くことをお勧めしています。
講座やコンサルをしていると「インスタ(Instagram)をやらなきゃダメですか?」などと聞かれることもあります。
そこで「インスタをやりたいんですか、やりたくないんですか?」と聞くと、「インスタ自体は好きだけど、何々を書かなきゃいけないと思うとつらい」とおっしゃる。
私は「あなたがやりたいことを選べばいい、自分が一番楽しいと思うものを選べばいい」と答えています。

たとえばある弁護士の方は、頑張っていたSNSを、あるとき全部やめました。
SNSを見ていると同業者が何をしているか気になってしまうし、トレンドに追いつかなければならない、というような「ねばならない」気持ちが湧いてくるからとのこと。
そんなものを見ている時間があったら、相談者に向き合う時間を1分でも長く増やしたいということでした。
「いいですか?」と聞かれたので、私は「それは最高じゃないですか」と応援をしたんです。
それも1つの選択ですよね。
ただ、その方はホームページを持っていますし、お問い合わせフォームがあり、電話の連絡先も書いていて、選ばれる人としての体裁はしっかり整えていました。
自分でやめることを決め、やることを選ぶのも、パーソナルブランディングの大切な工程です。

マスコミ出身だからこそ書ける、個人のメディア戦略ノウハウ
マスコミ出身だからこそ書ける、個人のメディア戦略ノウハウ

Q.メディア戦略」についても書かれていますが、重要なポイントを教えてください。

テレビ、新聞、雑誌などのメディアに出る方法は、一般の方はご存じないことも多いと思います。
たとえば、新聞に出るにはどうしたらいいのか? テレビに出るとはどういうことなのか? ……そういうことも本では書きました。
メディア戦略で重要なのは、まずどこで、どのくらいの認知度を具体的に獲得したいのか、を考えてみることです。
はっきりすれば、次にやることが見えてくるはずです。

「パーソナルブランディング講座」の受講生に、毎回「あなたはメディアに出たいですか?」と聞くのですが、9割の方が「出たい」と手を挙げます。
でも、具体的に何から始めたらいいかがわからない。
メディアに出る方法は実はたくさんあるんです。
たとえば、テレビには「出演者募集」というコーナーがあり、新聞には投書欄があります。
仮にどこかの地域でブランディングの仕事を頑張っていたとして「地域の経済にはブランディングが絶対必要だ」と思ったら、それを文章に書いて、地元の新聞社に投稿すれば載る可能性が高いです。結構シンプルな話なんです。

マスコミ業界で「ミーハー」というのは、ほめ言葉です。
テレビ業界には、テレビに出たい人しかいませんし、雑誌業界も雑誌に出たい人しかいません。
「出たくて当たり前。もっと出たいって言えばいいじゃない、出たいって言わないと始まらないよ」という話を講座ではしています。
私も今回、「本を書きたい」と言って活動し、実際に出版させていただくことができましたが、その原動力は「伝えたいことがある」からです。

Q. 最後の章では「パーソナル・ブランディングの処方箋」と題して、Q&Aで悩み相談に答えています。
どのような悩みが寄せられていたのでしょうか。

本の最後のQ&Aページでは、コンサルと講座を10年以上やってきた中で、お客様からのよくある質問と、私が衝撃的と感じた質問を紹介するコーナーを設けました。
先ほどお話しした「SNSが嫌い」という悩みもそうですね。
ほかには「ブランディングはしたほうがいいと思っていますが、ガツガツしているように見せたくないし、目立ちたくもないのですが……どう考えればいいでしょうか」とか。
「ブランディングしたいけれど、家族に迷惑はかからないか」、「生い立ちを隠したい」とか「学歴についてどう考えたらいいか」など、あらゆる質問を受けてきました。
そうしたさまざまなお悩みに対して、こう考えたらどうですか、とズバリお答えしています。

聞きにくい質問が寄せられるのも現役コンサルタントならでは
聞きにくい質問が寄せられるのも現役コンサルタントならでは

「家庭の医学」のような1冊に

Q. 最後に、改めて今回本を出版されるにあたっての思いと、今後の活動について教えてください。
また、1年間海外へ旅に出られるということですが、その理由とその先の展望は?

この数年間、「パーソナルブランディング講座」が満席になってしまい、お客様を収容しきれない、という問題があったんです。
コンサルも、みなさんの相談を全部受けることは難しい状況でした。
本を書きたいと思った理由のひとつには、そうした背景がありました。
それに、講座の受講生やコンサルで来てくださった方から「本を出してほしい」「本があれば、何か問題があったときに読んで、こうやればよかったと思い出せるから」と言っていただくことがすごく増えたので、1冊作っておきたいなと思いました。

私は、本が「独り歩き」してくれるといいなと思っていて。
昔、各家庭にはちょっとした怪我や具合が悪いときに読む『家庭の医学』が1冊必ずあったと思いますが、あのイメージですね。
ビジネスパーソンの本棚に1冊あって、自分のブランディングがわからなくなったときにサッと手に取ってもらえるような、そんなロングセラーになるような本を作りたいなと思いました。

今は、法人向けのブランディングも、個人向けのブランディングも面白く、コンサル業は本当に自分の天命だなと感じています。
私は心の底で「日本一のブランドコンサルタントになりたい」と思ってこの10年、やってきました。
協会には先輩がたくさんいらっしゃるので、ハッキリ口には出してこなかったんですが(笑)、本を出させていただいたので、そろそろ明言して、これからもそういう存在になれるように精進していきたいと思っています。

そして旅に出るのは、自分の知見を広げるため。
私は今までは日本国内だけで仕事をしてきたのですが、グローバルブランドに関わる機会が多く、海外の環境をしっかり見てきたいなと思いました。
これからの1年間は自分をアップデートさせるための学びの期間、サバティカル(クリエイティブと学びの休暇)と捉えています。
ブログやSNSで記事を書きながら、海外のブランディング事例も発信できたらと思っています。
帰ってきてからも協会の講座は続けたいですね。
もちろん多少、方向性が変わったり、新しいエッセンスが入ったりはすると思いますが。ビジネスパーソン一人ひとりを個性的に、元気にしていく。
それぞれの会社が個性的に、元気になって、日本が元気になっていく。
そんなゴールイメージは変わらないので、さらに頑張っていきたいと思います。

協会エキスパートトレーナーで、本書の著者である守山菜穂子氏
協会エキスパートトレーナーで、本書の著者である守山菜穂子氏

書籍のご紹介

選ばれる人になる「パーソナル・ブランディング」の教科書
守山菜穂子著/イラスト
三笠書房刊

※掲載の記事は2024年6月時点の内容です。
掲載内容が変更となっている場合がございますので、ご了承ください。

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