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一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会 > スペシャルインタビュー >長崎秀俊氏

コーポレートブランドとパッケージが商品に与える影響とは?(後編)

長崎秀俊氏

【プロフィール】

目白大学 社会学部教授
ブランド・マネージャー認定協会 顧問
長崎 秀俊氏

大日本印刷、インターブランドジャパン、明治学院大学、昭和女子大学、立教大学の講師を歴任し、2014年に目白大学准教授に就任、2018年教授に昇任。マーケティング、ブランディングに精通し、インターブランドジャパンでのストラテジーディレクターとしての実務経験を活かした実践的な研究教育を得意とする。大学で教鞭をとりながらブランドコンサルタントとして実務も続けている。高尾登山電鉄、銀座中央軒煎餅など実績多数。2001年9月、公益財団法人 吉田秀雄記念事業財団 助成研究 佳作受賞(「ロングセラーブランドのパッケージアイデンティファイア効果の研究」にて店内プル活動としての製品戦略と店外プル活動としての広告戦略を考察)。主な著書に「イラストで理解するブランド戦略入門」(三弥井書店)など。



聞き手:一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 ディレクター 能藤




コーポレートブランドやパッケージ、CSVの研究などで精力的に活動している目白大学社会学部教授の長崎秀俊氏。特にパッケージ研究では、パッケージを認識させる要素として「パッケージアイデンティファイア」という概念を提唱。他に類を見ない独自の研究を行っています。同氏にコーポレートブランドや商品パッケージについて、さらに近年話題の概念であるCSVやSDGsなどとブランドの関係についてお話を伺いました。



「パッケージ・アイデンティファイア」とは?

聞き手

先生は「パッケージ・アイデンティファイア」という概念を提唱されています。具体的には、どのようなことを指す言葉なのでしょうか。


長崎

これは「ブランド・アイデンティファイア(Brand Identifier)」という、中央大学教授の田中洋先生と電通の丸岡さんという方が提唱された概念が基になっています。たとえばブランドを認識するときは、自分の頭の中にある記憶と、そのとき見たものを同定化させているわけですよね。ロゴや名前など、同定化させるためにはいくつかの要素があり、仮にパッケージのデザインが変わったとしてもそうした要素が頭の中の記憶と一致することで、同じブランドだと認識できるわけです。そのブランドの同定化のための要素を「ブランド・アイデンティファイア」と名付けたんですね。


聞き手

「ブランド・アイデンティファイア」は、いわゆるブランド要素と同じようなものでしょうか。


長崎

そうですね、ブランドを認識させるものなので、同じと言えると思います。で、そうした動きを見ていて、私が研究している「パッケージらしい」という言葉が同じように表現できるのではと考えたんです。たとえば、永谷園のお茶づけ海苔であれば、歌舞伎の緞帳の背景デザイン。明治のカールなら、カールおじさんがひとりいるだけでカールだと認識しますよね。それが「パッケージ・アイデンティファイア」です。他の論文でも紹介されたことがない概念だと思います。



長崎

分かりやすく言うと、消費者に「ああ、あのパッケージだ」と頭の中で認識させる要素のことです。たとえブランド名を忘れていても、頭の中でパッケージを介してブランドの記憶とつながっている状態を想像するとわかりやすいかもしれません。
それを特定して、変化させないことがブランドにおいては大事なんです。「パッケージ・アイデンティファイア」を変化させてしまうと、パッケージを見ても同じブランドと認識できなくなり、売り上げが落ちてしまうリスクがあります。


聞き手

現在、最もご興味を持って取り組んでいらっしゃるのも、そうしたパッケージ研究なのですね。


長崎

そうですね。「スーパーなどで買物をする際、人はパッケージの柄や模様でブランドを認識しており、ブランドの名前を見ているわけではない」ということを、大学院時代からずっと考えていたんです。
たとえば、昔ロッテが200円の高級チョコレート「V・I・P」を発売したとき、周りのみんなは美味しいと絶賛していたのですが、私はピンとこず「これはパッケージにひきづられているんじゃないか」と思ったんです(笑) そこで、それを卒業研究のテーマにしました。その「V・I・P」チョコレートのパッケージ、ガーナチョコレートのパッケージ、森永ミルクチョコレートのパッケージの3つを用意し、中身は同じチョコレートを砕いたものを置いて食べ比べてもらったんです。その結果、女子は全員、「V・I・P」チョコレートだと認識して食べたものを1番美味しいと評価しました。そのとき、「パッケージは味の評価を変える。人は純粋に製品自体の機能評価はできない」と学んだんです。それからパッケージの研究が断然面白くなりましたね。


聞き手

そのときの経験が現在の研究につながっているわけですね。


長崎

はい。で、その後に日本でもブランド研究が盛んになってきたので、面白いなと思い、ブランドとパッケージをつなげる研究をすることに決めました。人は商品名を読んでパッケージを認識しているのではなく、なんとなくの雰囲気やデザインで選んでいるのではないかと感じ、実証してみたくなったのです。そのころ、大学院の授業に来たネスレの方から「ブランド・マネージャーが『お客さんはもうこのデザインに飽きただろうから、デザインを変えなければ』と思ったころに、ようやくお客さんは憶え始める」という話を聞いて、実務におけるパッケージ・デザインをマネジメントすることの難しさを教えていただきました。
そしてその後、デザイン変更がブランド認知に影響を与えることを実証するために、ブランドのロゴを取った画像などをお客さんに見せて認識できるかどうかを実験しました。


聞き手

具体的には、どのような実験だったのでしょう?


長崎

ロングセラー商品を10個選んで、「そのままのパッケージの写真」「名前やロゴを消した画像」「白黒の画像」、そしてもうひとつ、カールおじさんを取ってみたり、歌舞伎の緞帳背景の縦じまデザインを多重円のデザインにしてみたり……と、「パッケージ・アイデンティファイア」を変えた画像を用意しました。これによってどのぐらい正確に商品を認識できるのか、参加者にコンマ1秒でパッと見せて、答えを書いてもらったんです。



実験風景



実験に使用した画像。長崎氏修士論文から引用。
「ブランド・リレーションシップ」(小川孔輔他編集、同文舘出版。長崎氏は第2章の執筆を担当。)にも掲載された。


聞き手

どのような結果が得られたのでしょうか。


長崎

まず、「そのままのパッケージの写真」の場合はほぼ100%、商品がわかります。「名前やロゴを消した画像」もほぼ変わらない結果が出ました。ただ、色を変えた「白黒の画像」となると、正答率はガクッと落ちました。さらに「パッケージ・アイデンティファイア」を変えると、大きく認識率が減少することがわかったんです。で、その結果をもとに、パッケージをアイデンティファイアの機能別に4つのタイプに分けました。色が認識に重要なタイプ、形が重要なタイプ、と分類すると、パッケージを変えるときに色を変えてはいけないのか、形を変えてはいけないのか、それともキャラクターを変えてはいけないのか、それがわかってくるんです。それがわかれば、たとえばメーカーがパッケージ変更しようと考えたとき、どこをいじったらいけないのか判断基準が明確になるわけです。



実験から判明したパッケージ・アイデンティファイア。長崎氏修士論文から引用。
同様に前掲書「ブランド・リレーションシップ」にも掲載。


パッケージは「なんとなくの雰囲気」が重要

長崎

今も、これに近い研究をしています。商品は名前が一番大事だと言われますが、パッケージで判断するような商品の場合、消費者にとっては金額的なリスクが低いので、いちいち名前を確認しないでパッと買ってしまうんです。であれば、パッケージは「なんとなくの雰囲気」が大事ということになりますよね。だからパッケージデザインを変更するときも、その「なんとなくの雰囲気」を作っている「パッケージ・アイデンティファイア」を変更してはいけない、ということですね。
先日、日本産業経済学会でも研究を発表したのですが、このときは、商品を見ることと、商品の名前がわかることは必ずしもイコールではないということを実際の商品を使って実証した実験調査の結果を報告しました。買いなれた商品を店頭で探すという日常購買場面においては、名前よりもパッケージの全体的な雰囲気のほうが大切なのではないかと考えたわけです。なおかつ、ブランドの名前がわからなくても買っている人がいるのでは、と。
そこで、ふたつのグループに分けて、まずひとつのグループには、画像を出して名前がわかったらキーを押してもらうようにしたんです。そのときに知りたかったことは、「名前が正しく再生できるか」と「認識するまでの反応の時間」です。そして、もうひとつのグループには、見たことのあるパッケージだったらキーを押してもらうようにしました。で、すべて見終えたら名前を答えてもらう、というわけです。
この実験の結果、ふたつのグループの間に、名前の正解率についてはそれほど差がないことがわかりました。本来ミルキーと答えるべきところをペコちゃんと答えたり、アサヒのスーパードライをアサヒと答えたり、どちらも間違えるところは似ていたんです。差があったのは、やはり反応時間ですね。見たことがあるパッケージでキーを押すほうが、名前がわかってから押すよりも半分ぐらいの時間で反応していたんです。今はこうした研究をしています。


聞き手

多くのパッケージ研究は、新パッケージの開発をどうするか、というテーマに寄っているかと思いますが、先生の研究はそうではなさそうですね。


長崎

そうですね。最近のパッケージ研究は、新しいパッケージを見た人がどう感じるか、という研究に集中しており、既存のデザインの商品をどう見ているか、そして、それをちょっと変えたときに購買にどのような変化が起こるのか、という研究はほぼ見かけません。ですから最新の研究では、新しいパッケージを作るときはいいのですが、ロングセラー商品のパッケージをどう変えるか、と考えるときにはあまり参考にならないのではないでしょうか。



聞き手

最後に、今後の展望を教えてください。


長崎

今取り組んでいる研究を進めて、「名前で認識することとパッケージで認識することは違っており、実際の購買では、後者の行動が行われている」ということを実証したいと思っています。まずはロングセラー商品から始めようと考えています。「見たことがある」というだけでどれぐらい買う人がいるのか、瞬間視についてのアンケート調査を実施し、結果を取りたいと思っています。まずはデータを取りやすいロングセラー商品から始め、次にロングセラーではない商品や値段が高価な商品にも派生させていきたいですね。また、これまでのデータはパッケージ上の視線の動きも測定しているため、パッケージ・アイデンティファイアがどの部分なのか明らかにしていきたいと思っています。
また、コーポレートブランドがパッケージに与える影響についても研究したいと考えています。たとえば、消費者が商品を判断する際に、過去にその会社が行った社会貢献活動などの情報をインプットさせた状態でパッケージを見せると、評価がどう変わるのか。そういう研究もしてみたいと思っています。



左が長崎氏、右が能藤