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日本の暮らしのスタンダードをつくり続ける UR賃貸住宅のリブランディング
2024年度BRAND MANAGEMENT AWARD 優秀賞 受賞
「UR賃貸住宅のリブランディング」は、「UR賃貸住宅の2つの老い」と「認知度」という課題をブランディングの力で解決した事例です。2014年当時、UR都市機構では「建物の老朽化」、「居住者の高齢化」と、「UR賃貸住宅の認知度」という課題を抱えていました。そこでCMやウェブサイト、ロゴを統一したほか、差別化ポイントを明確にして「選ばれるUR賃貸住宅」を目指しました。
ブランディングでは、持ち家志向が低下する若年層への共感獲得と刈り取りが不可欠と考え、若年層を継続的なコアターゲットに。ポジショニングは、自由度がある「フレキシビリティ」と住み続けられる「サスティナビリティ」を併せ持つ のがUR賃貸住宅の強みと捉え、持ち家でも民間賃貸住宅でもない第3のポジションの確立を意識。独自価値である「暮らしの多様性」「自然環境」「人間環境」の3つの価値軸の強化を決めました。コンセプトは「これからの暮らし方をつくろう。」とし、CIロゴも親ブランドに合わせて統一しました。
コミュニケーション戦略はマス広告、ウェブ、店頭と、一貫性を持って展開。2016年から開始した「URであーる」のCMで認知度が向上し、これらの効果でブランド再認、ブランド再生ともに2016年以降、スコアが上昇傾向に。若年層スコアも上がり、平均世帯年齢の上昇カーブも緩やかになり、家賃収入は2014年と比べ2023年は約100億円増加しました。
一方で、社内で「コミュニケーション戦略がブランド戦略」という認識が強く、様々 な取り組みで一貫性、ストーリー性に欠けていること、核となるブランドコンセプトが浸透していないこと、ブランド・アイデンティティが明確ではないことなどの反省点も確認。2024年からはリブランディング第2章をスタートし、インターナル、エクスターナルの中心になるブランド・アイデンティティの策定や一貫性を持ったブランド構築を進めています。