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ブランディング事例
逆境を乗り越える贅沢保湿ティシューのリブランディング
2024年度BRAND MANAGEMENT AWARD 奨励賞 受賞
エリエール 贅沢保湿ティシューのリブランディング（全国） ブランド・マネージャー：大王製紙株式会社 八上重貴
「逆境を乗り越える贅沢保湿ティシューのリブランディング」は、製紙・日用品メーカーの大王製紙が自社製品のリブランディングに取り組んだ事例です。風邪・花粉の時期に需要が高まる保湿ティシュー市場は、コロナ禍でのマスク着用・リモートワークの増加で低迷。そこでトップメーカーの同社は、発売から約30年となる「エリエール 贅沢保湿ティシュー」の次世代に合わせたリブランディングに着手しました。
まず現状を正しく分析し、30％超の潜在需要に対して使用率は10％程度とギャップがあることを認識。とくに差が大きい若年層に価値を伝える機会を作り、ライフタイムバリューを高める必要があると判断。商品価値の訴求・使用シーン拡大や、独自性を磨いて価格競争から脱却することで「顧客にとってなくてはならないブランド」の実現を目指しました。
ブランド・アイデンティティを「エリエール史上最高にやさしいティシュー」と決め、パッケージデザインは店頭で目を引き、保湿感を象徴する深い青のグラデーションを採用。ロゴは一目で保湿ティシューだと認識でき、“肌へのやさしさ”が伝わることを意識。機能的価値である、肌こすれによるトラブルを軽減する独自の“うるおいバリア製法”をアピールし、使用シーン拡大のためソフトパックタイプも発売しました。
また、インターナルブランディングを重視し、自社営業に6年ぶりの大型リニューアルの熱を伝える目的で特注の商談サンプルを組み入れる取り組みも実施。さらにオウンドメディアを充実させて商品期待値を高めた上で、新規ユーザー獲得を狙った生活者参加型のSNSキャンペーンも実施しました。これらのリブランディングにより、2023年度売り上げは、前年比約120％となるなど、逆境を糧にしたV字回復を達成しました。
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