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ブランディング事例
「マルハン＝パチンコ」からの脱却へ！第二創業に向けたパーパス・ブランディング
2025年度BRAND MANAGEMENT AWARD インターナルブランディング カテゴリー 奨励賞
「マルハン＝パチンコ」からの脱却へ！第二創業に向けたパーパス・ブランディング（全国）
ブランド・マネージャー：株式会社テングッド シニアトレーナー／コンサルタント 名引佑季
株式会社Ready Beatle スタンダードトレーナー 西眞一郎
「『マルハン＝パチンコ』からの脱却へ！第二創業に向けたパーパス・ブランディング」は、パチンコ事業を手掛ける株式会社マルハンがパーパス経営で新たな価値創造へ挑戦した事例です。パチンコ業界は法規制やコロナの風評被害などでユーザー離れが進み、顧客と従業員ともに若者層が離れている状況にあります。そんな中、「マルハン＝パチンコ」というイメージから脱却して若者から愛される存在へと舵を切るため、パーパス経営によって「売上・利益」ではなく「好意度（マルハンファン）」を追う文化を醸成することを決断。第二、第三の事業の柱を創る取り組みに着手しました。
まずは幹部層で半年をかけて未来について「WILL・MUST・CAN」を軸にディスカッションし、新たな存在意義を構成するキーワードを抽出。777の案を作成し、「人とつながりの力で、人生100年時代に生きるヨロコビを創造する。」というパーパスを決定しました。社会的価値は「心の健康」にフォーカスし、「一人ひとりの存在・好き（趣味嗜好）を承認・応援し、人間らしく自分らしく生きる上での心の豊かさとをつながりを提供していく」としました。
インターナルブランディングでは、メンバーが料理でパーパスを表現することにチャレンジした幹部向けの浸透キックオフを開催。さらにパーパス・ストーリーの精査、社会課題の現場でのフィールドワークも実施したほか、社内への周知徹底用にパーパスポスターやブランドブック、コンセプトムービー、従業員の携帯用の冊子も作成。新規事業提案制度「MiX」や、社内の他部署やグループ企業に留学できる人事制度改革にも着手しました。
これらの取り組みにより、関連事業の多角化や新卒採用のエントリー数向上、若年層の会員数アップなどの成果が得られたほか、社内では常に「パーパス」に沿っているかを考えるようになるなど意識面での変化も生みました。
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