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ブランディング事例
高校生とつくるコンビニ ヤツガタケマート
2025年度BRAND MANAGEMENT AWARD 地域創生審査員特別賞
高校生とつくるコンビニ ヤツガタケマート（長野県） ブランド・マネージャー：株式会社イマージ／ミドルトレーナー 北原友
「高校生とつくるコンビニ ヤツガタケマート」は、地元の高校生が主体となって運営に挑戦した“社会実験的コンビニ”の事例です。舞台となった長野県の茅野市の駅前には、一等地にもかかわらず大手コンビニが出店せずに1年間放置されていた物件があり、イマージの北原氏が3C分析の結果や一定のニーズがあったことからコンビニ運営を決断。普通の「稼げるコンビニ」ではなく「残すべきコンビニ、あるべきコンビニ」を作ろうと考え、通学の高校生が圧倒的に多い立地であることから「高校生に経営してもらって、高校生のニーズを汲み上げてもらおう！」と着想。数名の高校生が集結してプロジェクトミーティングがスタートし、地元新聞社にも「新発想コンビニ誕生へ」という見出しで取り上げられました。
コンビニは、経営はイマージ、運営は村議会議員が社長を務める会社が行い、社員は高校生という体制に決定。「競争じゃなくて共創へ。消費じゃなくて関与へ」をコンセプトに、新しいコンビニの形を模索し、八ヶ岳を店名に据えたコンビニ「ヤツガタケマート」が誕生。タグラインは「関与」してもらうことを意識して「つなぐ」という言葉を用いた「人と街と山をつなぐコンビニ」と決めました。
SNSプロモーションでは、高校生が「コンビニまで歩くと10分かかる…それなら自分たちで駅前にコンビニを作ろう！」というプロジェクト開始の動画を制作・発信し、40万回の再生を記録。コンビニの設備や間取りを解説する動画も20万回再生されるなどの反響を生み、報道関係者などから多くの問い合わせがありました。
店舗づくりはイマージが中心になり、高校生も参加してデザインしていきました。そんな「ヤツガタケマート」らしさは、高校生の挑戦を応援したいという活動に共感する大人がたくさんいること、普通のコンビニにはないオリジナルで開発したヤツガタケマートらしい商品構成、そして高校生の“居場所”としてのイートインスペースなど。これらの “共感型ブランディング”の取り組みが評価され、2025年度の「BRAND MANAGEMENT AWARD」で地域創生審査員特別賞に選ばれました。
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