全体が15回です。15回というのは90分×15回やるという計算です。内容を大まかにお話しますと、ブランドとは何かから始まって、ブランド戦略の全体の流れから、あとは各論に入っていくという流れです。

8週間のコースです。

僕は年に2回ぐらいやっています。

社会人ですね。うちのビジネススクールは、働いている人が辞めずに勉強できるということでして、年齢的にいうと、たしか平均年齢は30代前半と聞いたような気がします。

中心は30代だと思いますが、40代の方ももちろんいるし、20代の方もいるし、散らばっています。勤務先などもみんなバラバラです。自営業の人もいらっしゃるし、社長さんもいる。病院の副院長さんみたいな方もいるし、公認会計士をやっている人とか、女子アナウンサーやテレビディレクターもいるし、各層の方がいらっしゃいます。

純粋にブランド・マネージャーを目指すというか、一般的にマーケティングだけをやりたいという人ももちろんいます。その中でブランドをやってみたいという人が私の授業をとっていることが多いと思います。

どうしてビジネススクールに来るのか。いくつかのモチベーションがありますが、１つはステップアップです。ビジネスマンとしてのステージを上げたい。もうちょっと高度なことができるようになりたい。いまの会社は複雑にできているので一つの、例えば営業だけの仕事をやっていると、人事とかファイナンスとか会計とかの分野はなかなか分からないものです。もっと具体的なテーマを持って勉強している人も少なからずいます。M&Aについてもっと深くやってみたいとか、ビジネス法務の専門家になりたいという人たちです。病院の副院長さんという方もいて、いままでは医者だけをやっていれば良かったけれど、病院の副院長さんになると人事の管理とか組織とかそういうことをやらなければいけないので、それを勉強したいとか、そういう個別の目的をはっきり持った方もいらっしゃいます。

典型的にこういう人というふうに絞りきれないです。

実際にブランドの仕事に関係している人ももちろんいます。例えば広報の人が何人かいますが、広報に関係する仕事で、企業ブランドの視点で広報をやってみたいという方がいます。あとは宣伝部門の方たちはよりブランドに関係する仕事になります。もちろん消費財のブランド・マネージャーをやっているという人もいます。ただ、うちのビジネススクールにはとにかくいろいろな科目が用意されています。何かわからないけれど、面白そうだからこの際あれこれ勉強してみようかという人が多いのではないかと思います。

ビジネススクールの良いところはそういうところにあるわけです。ファイナンスなどまったく関心がなかったけれど、やってみたらファイナンスにはまってしまったとか、人事組織、組織論っておもしろいなとか、それと同じ感じでブランドのほうをやってみたらおもしろかったという人もいるのではないかと思います。

少なくとも、ブランドとはどういうものであるかというのは分かるのではないでしょうか。僕はどちらかというと、その人たちが社長になった時に役に立つことを考えています。うちのビジネススクールは戦略経営論をその柱にしています。ビジネススクール自体が、トップマネジメントとなった時に役に立つようにということを標榜していまして、僕のブランド論もその一環です。ブランドを考えた経営を実践してもらいたいというのがあります。もちろんそのほかに、広告とか現場でマーケティングをやっている時にも役に立つと思います。

大学生に？

大学生に聞かれたらというのは、難しいな。

いろいろな答え方があると思います。すごく簡単に答えようと思ったら、消費者の心の中にできた、作られる企業とか、商品に対する１つのシンボルみたいなことと答えるかもしれません。相手によって違うかもしれません。大学生というのは何か意味がありますか？

僕は最近、消費者の認知システムというふうに考えるように変わってきたのです。

もう１回改めてブランドとかブランド・エクイティとは何だろうと考えた時、どう考えるのがいちばん良いかなと考えたわけです。ブランドというのは我々の商品世界を見る時の見方を決めるものです。この間も、僕が前に教えていた男がミクシィの日記で子供をおもちゃ屋さんに連れていった話を書いていたのです。その中で、おもちゃ売場を見ていたらレゴがあった。レゴというものをレゴというふうに認識させる、その心の働きがブランドなのではないかと思うのです。レゴというのは、普通で見るとプラスチックでできた、カラフルな、つながるモノでしかないのですが、我々がこれはレゴというおもちゃだという知識が頭の中にあったら、これはレゴなんだというふうに認識しますよね。しかも子供を持っている人だったら、レゴは子供にとって教育的な良いおもちゃなんだということも含んで認識すると思います。そういう心の働きがブランドだというふうに僕は考えたほうがいいと思いますが、大学生にそれを一言で説明するのは長ったらしいですよね。

いや、これが間違いだということではないので、変えなくても全然良いと思います。どのようにブランドのことを考えて組み立てるか。いま改めてもう１回考えているところです。これで良いと思います。これで間違いということではないです。

そうです、2002年です。

最近、またいろいろ思うのですが、ブランドがそもそも問題になったのは、遡ると80年代のイギリスです。なぜ80年代のイギリスでブランドが問題になったかというのはまだあまりよくわかっていないのですが、僕が最近思うのは、その1つの要因はサッチャイズムではないかと…。確かマーガレット・サッチャーが首相になったのは82年ぐらいです。ご承知のとおり彼女はもともと新自由主義を唱えて、理論家は別にいますが、その信奉者です。何をやったかというと、国有化企業を民営化するprivatizationや規制撤廃ということを熱心にやりました。その後、レーガンがアメリカ大統領になって、やはりそれをやっている。日本でも中曾根首相が国鉄を民営化して、同じようなことをやっています。最近だと小泉首相が郵政を民営化したのもこの系譜ですね。いま新自由主義は批判されていますけれども。

その理論的背景になっているのが、ハイエクとか新自由主義を信奉する経済学者の理論です。イギリスの80年代のサッチャイズムが直接ブランド作ったわけではないけれど、サッチャー主義が成立して浸透していく中でブランドというものが注目された。そういうプロセスがあったのではないかと思います。日本でもそうです。例えば国鉄がJRになったり、郵政がNTTになったり、民営化のプロセスでいろいろなブランドが出てきました。同様にもう１つ、新自由主義の中で生まれてきたのが金持ちと貧困の格差です。1998年には米国の金融資産トップ20％の世帯が全体の91％の金融資産を保有するまでに至りました。こうした格差の広がりはとくに80年代に顕著に起こったのです。これは金融の自由化によるところが大きい。イギリスでいうとビッグバンがあり、日本でも金融の規制緩和がありました。その後どうしたか…。サッチャーはまず税率の引き下げを行いました。国は税金をあまり取らずに、国は小さな政府でいいという考え方です。そうなってくると、儲かる人はどんどん儲かる。サッチャーは面白いことを言いました。「金持ちを貧乏人にしても、貧乏人は金持ちになりません」。だから、無理に平等にしてもしょうがないでしょうということを言ったのだと思いますが、その路線がずっと広がっていきました。

お金持ちの人はブランドを求めます。金融は個人にとてつもないお金をもたらすものなので、お金持ちがたくさん出てきますと、それによって高級ブランド化が促進されます。企業のM&Aが80年代以降活発に行われたことも、恐らく関係があると考えています。この80年代、90年代、00年代の30年間ぐらいの流れは、新自由主義がもたらしたことと何か関係があるのではないかとつい最近も思っています。もしそうだとすると、これからどうなるか。何とも言えませんが、もし新自由主義が終息してしまうとすると、違うマーケティング手法が出てくるかもしれません。

ブランドにとっても、最近のことを見ていると昔とはちょっと違います。何が違うか。ブランドというのは、ちょっとぐらい高くても買ってくれるものだというような理屈があります。そういうのをマーケットは実践してきたと思います。だけど、いま見ていると、日本でもまたデフレみたいになってきて、ユニクロなどもそうですし、マクドナルドもそうですし、家具のIKEAもそうです。ニトリもそうですね。最近話題になったところでいうと、原宿にフォーエバー21というアパレルショップができましたね。韓国系のアメリカ人が始めたブランドらしいのですが、こういうのはちょっと前のブランドの理屈と違うと思います。安いことによって価値が出てくるブランドというのが、いますごく出てきています。

ユニクロでも、価格は安いけれど、安いわりには価値があるじゃないかというような価値を持っていると思います。H&Mもそうです。これは前に出てきたブランドの話とちょっと違うのではないか。新自由主義的な流れが変わってきたところから考えて、ブランドの理屈も少し変えたほうがいいのではないかと最近思っています。

そうですね。同じではいけないのではないかと僕は思います。

つい最近まで僕もそんなに考えていなかったけれど、ごく最近、そういうことを考えています。