第1回インターナルブランディング勉強会開催レポート

事例内容　株式会社近鉄ロジスティクス・システムズ様におけるインターナルブランディングの事例

世代交代と組織変革を実現するためのインターナルブランディングとは？

今回の勉強会の事例は、物流やロジスティックサービスを提供する近鉄ロジスティクス・システムズ（KLS）様のインターナルブランディングです。同社は「絶対品質」と経営層の強力なリーダーシップによって急成長を遂げてきた一方、「次世代の経営を担うべき人材の欠如」という課題を抱えていました。そこで次期経営層となる次世代メンバーを選別し、組織風土改革に取り組むリブランディング・プロジェクトを行いました。

武川氏の事例発表は、以下の通りです。

KLSのインターナルブランディングは、準備フェーズ、実践フェーズ、定着フェーズの3つに分かれます。

準備フェーズでは、まず選出した精鋭メンバー12人を対象にブランド・マネージャー認定協会の養成講座ベーシック講座を合宿形式で実施し、プロジェクトメンバーの知識を平準化。次にブランド・アイデンティティの構築のプロセスとして、同協会のブランド構築の8つのステップの1から5に取り組みました。まずは環境分析を行って仮説市場機会を創出し、「サプライチェーン改革により経営改革を考える成長企業」とターゲットを選定。こうした過程を経て、KLSの「『絶対品質』で期待を超えて感動を与える『みせる』ロジスティクス」というブランド・アイデンティティを整理し、「絶対品質」「みせる」という言葉を丁寧に言語化しました。さらに理念体系も刷新したほか、ブランドエンゲージメント診断を実施し、実際にプロジェクトに取り組む営業所を選定しました。

こうした準備フェーズを経て、実践フェーズに着手。ブランド・ビジョンの策定に取り組みました。まず、新たに加わったメンバーに短期集中の研修を施して認識を共有したうえで、再びメンバーを結集させてポジティブシナリオをベースにした顧客目線でのブランド・ビジョンを策定。こうして浸透活動に必要な新経営理念体系図や策定したブランド・ビジョンを整えたうえで、浸透活動の本番を前にメンバーの不安を軽減するため、10営業所を対象に周知・浸透に向けた疑似演習を実施しました。このようなプロセスを経て、プロジェクトメンバーによる周知浸透活動をスタート。プロジェクトメンバーをコアアンバサダーとし、ブランドエンゲージメント診断の結果が良かった営業所から1回目の浸透会を開催しました。

最後に定着フェーズです。理想と現実のギャップを認識し、阻害要因を確認したうえで課題を策定。重要度や容易度を確認し、具体的な手段を講じる「シンボル・プロジェクト」を実施していきました。ここではメンバーを安心させるために「アーリー・スモール・ウイン（早期の小さな成功体験）」の形を重視。シンボル・プロジェクトは、コアアンバサダーが進捗を管理し、良い点は横展開して悪い点はどこに問題があるかをチェックしつつ、他の営業所と情報共有しならがプロジェクトを進行させました。

こうした顧客視点を追求するプロジェクトを進めた結果、それまでの利益中心の思考から、KLSでは現在、アンバサダーメンバーがブランドの大切さを説明する光景が日常的になるなどの変化が見られています。今後もこのような風土を大切に育み、企業文化として定着することを期待しています。

第1回インターナルブランディング勉強会フィードバック

・回答者数：25名
・設問数：3問
・実施方法：参加者にアンケートを配信し回答を依頼

問1.今回の勉強会は、どのくらい満足されましたか。

参加者の皆様から多くのご意見やフィードバックをいただきました。
その中からいくつかの声をご紹介します

問2.今本日の勉強会で学びになったことをご記入ください。

• 「インターナルブランディングの具体的な事例を聞くことで、理論だけでなく実践のリアリティを感じることができました。特に、挑戦や困難をどのように払拭していくかの部分が役立ちました。」
• 「本日の勉強会で特に印象的だったのは、インターナルとエクスターナルブランディングの合わせ技です。その流れの中にベーシックを組み込む方法は、新たな視点を得ることができました。」
• 「実際に大規模なプロジェクトで意識改革が行われ、成果を得られた瞬間の話が印象的でした。トップの覚悟と意志がインターナルブランディングの成功にどれほど重要か、改めて認識することができました。」

問3.インターナルブランディング勉強会で取り上げてほしいテーマや、ご意見・ご要望をご記入ください。

• 「今回のような具体的な事例を学ぶことが非常に参考になりました。特に、中小企業やスケールが小さいプロジェクトの事例について知りたいです。そのようなケースではどのような挑戦や解決策があるのかを理解することで、我が社の状況にも応用できると考えています。」
• 「今後の勉強会で、つまづきポイントや阻害要因のケーススタディを取り上げていただけると嬉しいです。また、「こんなときはどうしたらいい？」といった悩み相談ができるような時間も設けていただけると、具体的な解決策を共有する良い機会になると思います。」
• 「勉強会で多くの事例を学ぶことは有益ですが、全てを2時間で学ぶと全体像の把握はできるものの、理解までに時間がかかってしまいます。事例を深く理解するための時間配分についても考慮していただけると助かります。」

第1回インターナルブランディング勉強会アンケート結果

インターナルブランディング勉強会にて寄せられた皆様の貴重なフィードバックとご意見を、
次回以降の勉強会の開催や、勉強会以外での学びや知識を深める場の提供に生かして参ります。
当協会では、今後も皆様の学びを深め、実践力を高めていく場を提供してまいります。
皆様からのフィードバックやご意見によって、改善してまいりますので、今後ともご意見や要望をお待ちしております。