UR都市機構は、1955年に設立された日本住宅公団を前身とし、戦後の住宅不足に対応し、日本の暮らしのスタンダードを築いてきました。しかし、発足から50年を過ぎた頃には、団地の老朽化や居住者の高齢化という課題に直面し、「古い」というネガティブな「ブランドイメージ」が定着していました。

この状況を打破するため、2014年から「リブランディング」に着手しました。まず、CMやウェブサイト、ロゴを統一することで「ブランド資産」の分散を解消し、他の住宅との差別化ポイントを明確にしました。ターゲットを若年層に設定し、「フレキシビリティ（柔軟性）」と「サスティナビリティ（持続可能性）」を強みとする独自の「ブランド価値」を確立しました。また、「暮らしの多様性」「自然環境」「人間環境」という3つの「価値軸」を強化し、住戸のリノベーションや団地全体の活性化を図るプロジェクトを実施しました。

2016年からは、「URである、あーる」のCMを全国で展開し、認知度を向上させました。これらの取り組みの結果、特に若年層における「ブランド」と「ブランド再生」の認識が上昇傾向にあり、平均世帯主年齢の上昇カーブが緩やかになるという成果も得られました。さらに、管理戸数が減少したにもかかわらず、家賃収入が約100億円増加するなど、事業面でも大きな成功を収めました。

今後は、2024年から第2章として、この成功体験を元に「ブランドアイデンティティ」を確立し、UR賃貸住宅の持続性を高めることで、日本の住宅地の持続性向上を目指すと語っています。この事例は、「リブランディング」が、企業の歴史や「価値」を再定義し、新しいメッセージを顧客に伝えることで、企業や事業の「再生」と「成長」を実現できることを証明する好例です。