「リゾートインヤマイチ」は、スキー客向けのリゾートホテルが密集した長野県小谷村で一番初めに創業した宿と聞いています。ただ、そもそもスキー客をメインターゲットとした宿泊業は冬の時期がピークで、次いで夏のグリーンシーズンを繁忙期としています。年間で見ると、季節による客室稼働率の変動が大きな課題でした。また、近年では若者のスキー離れなどにより、小谷村を訪れる観光客の数も右肩下がりだったんです。そこで、宿への集客を目的としてリブランディングをスタートしました。

我々が着目したのは、オーナーが宿泊業と並行して農業も営んでいたことです。本人たちにとっては、農作業は「何十年と取り組んできた当たり前のこと」だったのですが、外部の私たちから見れば、まずホテルオーナーが農業を兼業していることが驚きでした。たとえばこんなエピソードをお聞きしました。県外に引っ越した親類は、小谷村に帰省する度に農作業を手伝ってくれたみたいなのですが、その際「都会で働くのとは違った、心地よい労働なんだよね」と言っていたそうです。実は農作業は、その土地でしか経験できないことなんです。そんな生の声を元に、農業体験を「非日常」のイベントとした「体験型宿泊」を商品化することを着想しました。つまり、今までのスキー客とは違うアプローチで、季節に依存しない魅力を生み出そうと考えたわけです。定めたブランド・アイデンティティは「“自分たちの当たり前”が個性になる宿」でした。

はい。しかも、ただの農業体験ではなく、参加者は自分で収穫した自家製野菜をその日のうちにディナーとして調理してもらうことも可能です。今までも、オーナー家族で育てた野菜をレストランで提供されていたのですが、コンセプトとサービスを掘り下げることにより、より伝わるように仕掛けました。自家製野菜が提供されるだけでもすごいのに、さらにそこに『宿泊者も一緒に収穫できる』要素が加わることで、宿としての魅力も再構築したわけですね。

そうですね。さらに、“スマートフォン依存”という現代の課題にも着目し、「デジタルデトックス」という、田舎でしか体感できない過ごし方も積極的に提案しています。既に農業体験や民泊というサービスは全国を見渡すといくつも存在するのですが、そのほとんどは、がっちり丸一日田舎生活をしなきゃいけない。つまり、旅行に求められる『楽しさ』という意識が少なく、本格的すぎて体験のハードルが高すぎるんですね。リゾートインヤマイチが提供するプランでは、非日常体験として農業にも触れられて、さらにホテルサービスでおもてなしも受けられる『ほど良さ』を意識しています。他では真似できない唯一無二の形ではないかと思います。

まず、「田舎には何もない」「スキーしかない」という、その土地で生まれ育った人たちにありがちな固定観念を一旦外してみるところから始まりました。具体的には、3C分析や競合分析を行って自分たちの強みを検討し、2つの大きなブランディングに着手することを決めました。1つは「オーナーが農家である一面を強みとした事業ブランディング」、2つめは「デジタルデトックス・農業体験を使った商品ブランディング」です。

昔からの常連客だと60年以上通われていることから、「60年以上泊まれる宿」として宿の魅力を再定義しました。具体的な施策としては、たとえばオーナーのお母さんが作られている「とっから味噌」や「香辛味漬け」「手作りジャム」など地元の商品を「ヤマイチファームブランド」としてリニューアルし、商品化しています。また、レストランの食事も“農家が育てた自家製野菜”をキーワードに再構築し、小谷村の郷土料理をフレンチベースにアレンジするなどこだわって提供しています。

商品ブランディングは、もちろん宿泊プランのことです。閑散期にどう宿泊客にお越しいただけるか考えたときに「何もないことも非日常なんだ」ということに気づきました。私たちは、普段の生活では常に情報や刺激の中で過ごしています。そこで、スマートフォンから離れた「デジタルデトックス」を切り口に宿泊プランを検討しました。提案したのは、「都会では実現しない、小谷村だからこそできる唯一無二の過ごし方」。フロントでスマホを預け、部屋にはテレビもスマホも無い時間を過ごしていただきます。そこでの過ごし方は人それぞれで、森林浴をしたり、１日本を読む人もいますが、一番の目玉が農業体験。これは自分で収穫した野菜をレストランでその日に調理してもらえるのが特徴です。宿泊サービスと掛け合わせたからこその施策ですね。

ロゴマークは、「やさしさ」と「ナチュラルさ」を持ち合わせた軽やかなロゴを意識しました。非日常を感じてもらい、すっきりした気持ちで都会に帰ってもらえるような宿を、柔らかな女性らしい印象のロゴマークで表しています。タグラインを「60年以上通える宿」とし、プロモーション用のマークも作成しました。

宿の内装や看板をリニューアルしました。フロントは、ブランディング前は薄暗い印象でしたが、山肌をイメージした明るいフロントに変更しています。また、レストランも以前は長方形のテーブルが並んだ、ハイシーズン時の席数確保を優先したレイアウトでしたが、丸テーブルに変え、ヤマイチ流の創作フレンチを楽しむのにふさわしい、明るく温かみのある雰囲気にリニューアルしました。客室は外国人を意識し、一部の客室は景色を楽しめるウインドウシートを導入しています。

さらに、ブランディングをきっかけに、これまではほとんど機能していなかったホームページも刷新しました。オーナーはそれまでは一切ブログなどは使ったことがありませんでしたが、採れた野菜や田植えの状況の話など、村全体の魅力をブログ記事の形で発信するようになり、スタートから1年間で286記事を更新し、年間で10万8,724ページビューを獲得するまでになったんです。 ハイシーズン以外でも一定数のアクセス数を獲得している点は、特筆すべきことだと思います。

まず、かつて宿泊してくれていた既存客の再訪を実現させました。また、ホームページを刷新したことで、ウェブ経由での集客が拡大し、スキー以外の目的のお客様も増加しています。ブランディングを始めてから2年目以降は、客室のリニューアルにも着手しました。外国人観光客に人気のウインドウシートを取り入れるなどインバウンドも意識しており、その結果、以前はいなかった外国人観光客も多く訪れるようになりました。客単価も、以前はハイシーズンで1泊1万円から1万5,000円程度でしたが、今は最も景色の良い最上階のツインルームをひとりで利用するなど「3万円でも宿泊したい」というお客様も現れています。

新たに始めたサービスにより、創業以来初めてテレビ取材が来たり、海外の旅行雑誌に掲載されたりと一定の効果を出していますが、とはいえ全国的には知名度がまだまだですし、今までの家族経営の枠の中でのサービスに留まっているのが現状です。今後はお客様を多く迎え入れるためにも、採用が必要になってくるステージに上がり、「脱・家族経営」を大きなテーマとしていけたらと思っています。また、常にインバウンドは意識しながら3年ほどブランディングに携わってきましたが、新型コロナウィルスの影響で宿泊業の状況は大きく変わりました。そんな中で、改めて注力するのは国内、都会で暮らす旅行者に目を向けることかもしれません。海外旅行を控える時期が続くとしても、もっと手軽に国内で”非日常”を感じてもらえるポテンシャルが、小谷村には充分あるのですから。
今までスキー客依存で商売をしてきたのは「リゾートインヤマイチ」だけではなく、小谷村全体の課題。だからこそ、小谷村全体でのブランディングといった観点が重要なのだと考えています。今後は行政とも連携し、小谷村の各施設が一丸となって取り組んだり、より大きなスケールで小谷村全体をPRしていくことができれば、と思います。