７年ほどブラジルで仕事をしていました。

ええ、ブラジルに赴任する前に４年間所属していた海外事業本部で、ほぼ全ての味の素の海外法人を訪問しましたが、私は断トツでブラジルが気に入りまして。

まず、国としてのスケールの大きさと人々の大らかさですね。そして、これから本格的に多角化推進していくというステージに魅力を感じたのです。

これはブラジルに限らないのですが、我が社は現地に行ったら現地に溶け込むとういカルチャーがあるんです。言葉もそうです。なので、仕事は全てポルトガル語でやりました。

ええ。マーケティングスタッフなどは、タイであれ、インドネシアであれ、ブラジルであれ、程度の差はあるものの英語ができます。だから、英語でやろうと思えば何とかなりますが、ただ、その先です。営業マンもそうですし、得意先だったり、現地でリサーチをする時、例えばグループインタビューを行なう時など、通訳を介してというと、正確なニュアンスが分からない。ですから、まず言葉を必死で習得しました。

マーケティングというのは言語の要素がすごく大きいではないですか。ですから、言葉は必死でやりました。そこがないと、本当の良い仕事はできないと思います。

そう思います。インサイトを探るという点においても、その後、商品の情報発信をするという点にておいても、言葉が通じないと厳しいですね。

「MID」という粉末ジュースですね。これは新規事業として立ち上げたもので、軌道に乗せるまで随分苦労したんですよ。

ええ、そうです。では、まずなぜこの商品を開発するに至ったかをお話したいと思います。ブラジル人というのは、とにかく甘いモノが好き。当時の砂糖の消費量からも分かると思います。日本では１人当たり年間20キログラム、アメリカでも30キログラムですが、ブラジルはというと50キログラムです。とにかく砂糖が好きで、コーヒーを飲むときも溶けきれないほど入れるんです。

まさにそうなんですよ。だから肥満傾向の方が多い。深刻なのは、そうした習慣のせいで糖尿病を患っている人が、予備軍を含めると人口の２割にも上っていたんです。ですから、ダイエット甘味料の市場がものすごく大きい。これはすごいチャンスがあるのではないかと思い、最初は「MIDシュガー」というローカロリーシュガーを発売しました。しかし、これが見事に売れなかったのです。いくらとは言えませんが、相当な設備投資もしてしまって、発売に向けてのテレビ広告もダーンと入れて、ブランド投資もしてしまいました。

ええ。ですから、当然、「その投資はどうするんだ」という話になるではないですか。だから、投資した分を回収しなければという思いがありました。

市場からいろいろなものを買ってきて、どういうものだったら可能性がありそうかと探っていく中で、粉末ジュースが見えてきたんです。粉末ジュースというのは、材料としては砂糖と香料です。その砂糖の部分を「MIDシュガー」に置き換えて、あと香料と混ぜればローカロリーの粉末ジュースができるのではないかと。実際、そういうものは市場になかったので、チャンスがあるのではないかと思ったわけです。

ええ。何分、甘いものが好きですから、コーラとかガラナなんかを食事の時に水代わりに飲みます。結局、それで太ってしまうんですけど…。 ただ、コーラやガラナを毎日飲むとなると、家計は大変。というわけで、平日は粉末ジュースを飲んで、休みの日とかパーティーの時などハレの日にコーラを飲む。そのような使い分けをしていることが分かったんです。

いえいえ。実は「MID」も最初の１年は本当に売れなかったのです。

もちろんローカロリーにしたら需要性はあるなということは確認したうえで発売したのですが、「MIDシュガー」で失敗した分を早く回収しなければという思いも強く、とにかく早く販売しようと、市場に商品を出したのが５月だったんです。でも、サンパウロもそれなりに四季がありまして、南半球なので５月というと段々と寒くなってくる時期でしたので、非常に厳しい状況でした。

結局、「味も遜色ないローカロリーのジュースがあるよ」と消費者に伝えるところが一番大変なわけです。だけど、「MIDシュガー」で広告費を随分を使ってしまっているので、こちらではお金を使えない。さらに、消費者の手元に届けようにも、その前に流通に置いてもらえないという現実もありました。

そうなんです。向こうは大型のスーパーマーケットがたくさんあって、そういうところのバイイングパワーはものすごいんです。だから、いきなり「粉末ジュースですよ」と持っていっても、全く相手にしてもらえない。

そういう大きなスーパーはセグメントごとにバイヤーがいます。ですから、調味料であれば、我が社の営業も馴染みがあって話もしやすいのですが、粉末ジュースは飲料です。飲料など、それまで販売したことがないので、バイヤーに「初めまして」からやらなければいけない。さらに実績もない商品ですから…。大手は全然受け入れてくれないわけです。

ええ。小さい店に置いてもらうところから始めようと。小さな店の場合、オーナーが１人でやっているようなものです。ですから最初は、仲の良いところに頼み込んで置いてもらいました。ただ、消費者は認知していないので、いきなりポコっと置いてあっても売れません。そんな感じで、さしあたり数カ月、本当に売れなかったんですよ。

調味料とは違う売り方をしなければダメだと改めて気づきました。調味料というのは、定番で売れる。必要なものなので、なくなったら買い足すというものです。一方、飲料などは「本日のお買い得商品」みたいにドーン置いてあって、消費者は安い時にまとめ買いをします。結局、知名度の低い商品を棚に並べても売れないんです。だから、店頭にドーンと押し出して、「これが推奨商品なんだよ」というような形にしないと、まず認知もしてもらえない。そういう売り方をしないとダメです。

１つはデモ。試飲です。味は美味しいですから、飲んでもらえば、良さが分かってもらえます。あと、ブラジルでは一般的ですが、小さなお店は日本でいうインストア・マーチャンダイジングが有効なんです。だから、テレビとか電子レンジとか、まだまだ一般庶民が欲しいようなモノを店側に景品としてする。そして１ヵ月２個買ったら抽選券をもらえる。○月○日に抽選するという感じですね。こういう手法で、スペースをいただいて、量を引き取ってもらうことにしたんです。

ええ。もともと需要性はある商品です。競合品と比べても美味しい。カロリーも低い。製品としてはきっちりポジショニングができているけれども、そこから先、それを伝えるというところに力を注ぎました。

それは痛感しましたね。そんな感じで試行錯誤する中で、50店舗に１ケースずつ売るのではなくて、１店舗に50ケース売るのが正解だということが分かってきたのです。だけど、実績がない商品なので、商談が難しい。そこで、営業のマネジャーに対してノルマを与えました。月40店舗だったかな、50ケースずつというノルマを課して、達成できたら彼が当時、欲しがっていたホームビデオカメラをあげると。

そうしたら、彼はものすごいやる気になったんです（笑）。40店舗ぐらいだったら、顔の利く店で何とかすれば何とかなるという算段があったのでしょう。彼はやったわけです。すると、やはり売れたんです。で、重要なのはその次。そのお店で売れるようになると、お客さんは買い回りをします。だけど別の店へ行っても｢MID｣はない。すると、｢MID｣はないのかとお客さんのほうから言ってくるようになり、結果、店側から商品を持って来いと。そうやって徐々に勢いがつき、大手などでも試しに置いてやるという商談にもつながっていって、じわじわっと広がっていったわけです。

基本的には。マーケティング原資がもう限られていますので、ほぼ全部そこに突っ込んだのです。それで、ひたすらそれを年間１万店、そういう規模でやりまくったのです。

いまはブラジルでセカンドブランドになっています。10年で、２、３割のシェアをとる商品となりました。もちろん現在は、当時のような手法では売っていませんが（笑）。

ええ。まさしくゲリラマーケティングです。

次回へ続く