もともとは新聞記者になりたかったので早稲田大学の政治経済学部で新聞学科を専攻していたんです。ですが、卒業の前年に60年安保闘争があり、新聞社が安保反対運動は一切支持しない、という「10社声明」というのを出しました。そのため、就職活動で新聞社を受験してもどこも受からない。ただ光文社はそうした学生を拾ってくれたんです。当時いくつかの雑誌を立ち上げていました。それで『女性自身』編集部に入ることになったんです。『女性自身』という雑誌名は、当時の雑誌名としては画期的で、そこで初めて“ネーミング”というものを意識しました。

はい。そこで4年ほど記者をしていました。そのころ、光文社は初めて外部からアルバイトのデザイナーを使ったんです。明治製菓の宣伝部でデザイナーをしていた岩崎堅司さんという方で、僕が記事を書き、岩崎さんがレイアウトをする、という形になりました。そんな中、岩崎さんが日本宣伝美術会のコンクールに絵本を作って応募したんです。僕が記事を書き、岩崎さんがデザインした作品で、グランプリを獲り、岩崎さんは一気に有名になりました。で、岩崎さんから「広告の世界に来ないか」と誘われた。それで明治製菓に入ることになったんです。

4年ほどコピーライターをしていました。明治製菓では当時、コピーライターの土屋耕一さんやグラフィックデザイナーの亀倉雄策さん、田中一光さんら、第一線のすごいクリエイターたちがたくさん仕事をしていたんです。当時の明治製菓の広告は、デザインを田中一光さん、コピーは土屋耕一さんが仕切っていました。土屋さんは宣伝部のコピーの顧問のような感じで、僕は土屋さんの下についていたわけです。浅葉克己さんと知り合ったのもこのころですね。

そうですね。当時は、世の中が広告の面白さに気づき始めていたころで、日本テレビが広告作りのパロディの番組を制作することになったんです。テレビの中で架空の宣伝部を設定して、いろんな商品をブランディングして売り出していく……という、今でいうバラエティー番組のようなもの。社長役は大橋巨泉さんで、クリエイティブディレクターは土屋耕一さん、デザイナーは浅葉克己さん、コピーライターは岩永嘉弘。このチームがプレゼンテーションするわけです。10回ほどいろいろなテーマを設けて出演しました。

第1回目は「ふんどし」でした。越中ふんどしが廃れたので、再び蘇らせるキャンペーンをやりたいと巨泉さんが言い出すわけです。そこで、土屋さんが「名前が勝負だ」と言い出したんです。「ふんどし」という名前が良くないので、これを衝撃的な名前に変えて全世界に普及させよう、と。いわゆるグローバルマーケティングですね。で、番組内で土屋さんが「岩永君、ネーミングを考えてきたまえ」と言うんです。実は、当時はコピーという言葉がようやく定着したころで、まだ「ネーミング」という言葉はなかったんですよ。だから土屋さんがそのとき初めて「ネーミング」という言葉を使ったんです。

そのときいろんな案を出しました。グローバルキャンペーンということで「ホールドアップ」「サンセット」「プチパン」「ゴールドキーパー」……。最終的に、ジャパンとパンツで「JAPANTS（ジャパンツ）」に決まり、ふんどし型の広告を出そう、となったんです。まだネーミングという意識がない時代でしたから、視聴者も面白がって、「ネーミングって大事なものなんだ」と少し火が着いたんだと思います。なにしろ、その番組の翌日にKKベストセラーズから「ネーミングの本を書かないか」という連絡をもらって『意表をつくネーミング』という本を書いたんですから。この本は山手線のキヨスクに並ぶほど売れました。
ただ、出版社の人は僕がネーミングを作る専門家、と勘違いしていて。でも僕はネーミング作ったことなんかないんですよ、なにしろ「JAPANTS」が初めてのネーミングですから（笑）。この『意表をつくネーミング』はネーミングについて評論した本で、たとえば喫茶店やアパート、バーはどういう名前が多いのか、それはなぜなのか……という分析をしたんです。だから一般の人が読んで面白がったんですね。

そうですね、番組後にネーミングの本の話が来て、本を読んだ人からもネーミングの作家だと勘違いされて……（笑）。それがネーミングを仕事とするようになったきっかけですね。

本を出したころまで明治製菓にいて、その後すぐにコピーライターとして独立しました。当時、フリーのコピーライターはあまりおらず、先駆けでしたね。仕事の中心は圧倒的に広告。でも当時仕事は、商品がまだ形になっていないところからスタートしていました。つまり、商品企画はあるけど、まだモノがなく、コンセプトがもやもやしている。その時点から広告を一緒に考えるわけです。まさに今のブランディングですよね。

一例をあげると、「新宿MY CITY」。もともとは新宿ステーションビルという建物だったんです。それを作り直すことになって、キャンペーンをしてくれと頼まれたんです。商業ビルの企画の段階から参画して、社員の意識調査までやりました。で、これからはプライベートの時代が来るということで「MY CITY」という名前に決定したんです。単にコピーを書くだけではなく根っこのブランディングの構築から参画して、「ネーミングの機能作り」という経験を積んでいったわけですね。
ほかの案件では、たとえば洗濯機。洗濯機は各家庭にあるもので、そうそう売れるものではない。だから、何とか新しい需要を掘り起こそう、新しいブランドを作ろうと考えるようになったんです。当時の商品名は、銀河とか、琵琶湖とか、水に関係のあるイメージばかりでブランディングをしていて、差別化されていませんでした。そこで日立が、衣服が絡まないように真ん中に棒を立ててくるくる回す洗濯機を作ったんです。僕がその商品の名前を考えることになり、100案ぐらい出して、最終的に「からまん棒」に決まりました。

10月に発売して、暮れの2カ月ですべての洗濯機の従来の知名度を抜きました。売り上げももちろんトップに躍り出た。ただ、それは意表をついたその名前の力のせいだけでなく、商品企画、コンセプト、アイデアがしっかりしていたから。ネーミングと商品企画は表裏一体で、親と子のようなものなんです。

六本木のバーの案件ですね。ピアノバー、テーブルバー、スタンドバーと3つの形態のバーが縦に並ぶ小さなビルが建てられることになり、そのバーのネーミングを頼まれたんです。そこで「LOS COS MOS」という名前を付けました。スペイン語で「宇宙」という意味で、花のコスモスもかかっています。未来的なネーミングにしたわけですね。

ロゴを担当したデザイナーの小島良平さんと僕で、キャンペーンのアイデアを出しました。単にオープンしました、と言っても有名にはなりませんから、伝え方を工夫したんです。関わった3人の建築家とネーミングを担当した僕、そしてロゴを作った小島良平さん、この5人には当時の建築界や広告界のオピニオンリーダーのような人が友達にいたので、1週間ずつそうした友達を客として招待するオープニングパーティーを開催したんです。広告費は一切かけない代わりに、客がただで料理を食べられるパーティーキャンペーンとしたわけです。そうして、当時のデザイナーやコピーライター、アーティストや建築家のたまり場になっていきました。一時期は六本木のクリエイターのアイコンのような存在でしたね。

そうですね。「ネーミング」とは、そういう諸々も含めた全部だと思います。コミュニケーションの素を作ることなんですね。

2018年11月13日に設立し、19年4月1日から会員を募って本格始動しています。ネーミングは現在、やっと市民権を得るようになり、たとえばNHKで「ネーミングバラエティー 日本人のおなまえっ！」という番組が作られるなど、ネーミングという言葉が世間に知られてきています。では、ネーミングってどうやって作っているのかというと、みんな苦労して作っている。だから「誇り高い気持ちでネーミングに取り組んでもらえる土壌を作りたい」という思いが、設立の一番の動機ですね。もっとネーミングの価値評価を高めたい、もっとスポットライトを当てたい、権利を与えたい……そんな強い思いから設立に至りました。
また、ネーミングを誰に頼めばいいのか、企業の商品企画部や広報担当者が迷うこともあります。そうした人たちとのマッチングができれば、という思いもあります。たとえば商標登録の出願件数でも多い月で数万とあり、つまりネーミングにはそれだけ需要があるわけです。

さらに、ネーミングは作って終わりではなく、ロゴにする必要もあります。そうなると、ロゴをデザインする方とのマッチングも発生します。
また、ネーミングは商標権が必要なので、商標権をとる技術も必要。商標を本格的に調査、登録するには弁理士が必要なので、弁理士の方にも入ってもらうことになります。つまり、クライアント企業のブランディング担当者とプロのブランディングマネージャーの方々。ネーミングライター、ロゴデザイナー、弁理士。この5つのジャンルのプロがコラボレートする場を作りたいと考えています。そうした人々がいろんな形でマッチングできれば、と思います。ネーミングというものをキーに、ブランディングやマーケティングの方向性を研究していく、創造していく、というわけです。

2020年度の主な活動は「日本ネーミング大賞」の開催、「ネーミング年鑑」の発刊、毎月1回発行の情報誌「ね組通信」の配信、オンラインセミナーなど。SNSを利用して「ネーミング」に関することの発信も行っていきます。現在、セミナーは協会の理事が中心に講師となり、2カ月に1回のペースで実施しています。今後、講師についてはネーミングの有識者である会員の方にもご協力いただき会員誘致を踏まえチャネルを広げる予定です。

たとえば、商品や会社を作ったものの、それが世の中にとってどう価値があるのか、自分たち自身が気づいていない場合がありますよね。そこで、自分たちがやっていることがどれだけ素晴らしいことなのか、それを認識させてあげる。これは、ブランディングと共通することだと思います。つまり、モヤモヤ考えて商品を作っているけど、そのモヤモヤしたものは言葉にしないと分からない。その「言葉にする」ということがネーミングの取っ掛かりなんです。そのモヤモヤしたものを少し長い言葉で書いたものが、いわゆるブランド・ステートメントですよね。それがネーミングのもとになるんです。

最近の例ですと、冷蔵庫や冷凍庫を製造する会社のネーミングを担当しました。業務用の冷蔵ケースや冷凍ボックスなどを作っている、世界的な大企業です。その企業のグループ会社が合併してひとつになることになり、名前を付けることになりました。彼らは、すごいことをしている自覚はあるけれど、具体的に何がすごいのか、自分たちもぼんやりとしか把握できていない。たとえば世界中から新鮮な食材を輸送できるのが自慢なんですが、実はそれが「地球全体の食のエコロジーに関わっている」という社会的価値がある。そのことに気づいてほしく、そこでまず、そのようなステートメントをまとめあげました。

その通りです。長いステートメントを、ひとつの言葉にするわけですね。ご覧のように（※下図参照）ステートメントは「冷やす力は、活かす力です」から始まるコピーです。で、ネーミングにする前に、スローガンを作ることにしました。スローガンは「Be cool,Be alive．」。「cool」はその会社の機能価値である「冷やす」という意味と「かしこく、洗練されている」という意味。「alive」は、「命を扱う」「鮮度を保つ」などから「生きている」という意味と、「活気のある、元気な」という意味をもたせています。同時進行でいろんな社名のアイデアを出し、最終的には「GALILEI」になりました。もちろんガリレオ・ガリレイから頂戴したもの。ガリレイのような最先端科学をイメージしています。「冷」の音（おん）が入っているところがミソでしょう。

そうですね。これは普通だとブランディングから引き継いでやることでしょう。僕が頼まれたのは社名の命名ですが、ここまで手掛けてから社名にたどり着いたんです。

やはり“ターゲット”ですね。誰に向かっていくのか、ということが一番大事です。「誰」は、若者か老人か女性か、ということもあるし、地域的なこともあります。このターゲットだからこういう商品を作るんだ、という「ターゲットへの意識」が最も大事だと思います。ネーミングは言葉なので、ターゲットに届く言葉でなければだめ。ですから、そこを一番大事に考えています。
また、今はインターネットによってマーケットがグローバルになっています。昔は地産地消と言われていたものが、今では地産地消ではなくなっている。僕は「地産全消」と呼んでいますが（笑）。たとえばユニクロは世界中がターゲットで、垣根がありません。そうすると名前についても、世界中の誰にとっても一番大事な情報が届かないといけないわけですよね。

グローバルだから英語にすればいいかというと、そう単純ではありません。グローバルマーケットになったからこそ、「これは日本の会社が作ったものだ」ということが根っこにあったほうがいい場合もあるんです。そうすると、日本語のほうがいいんじゃないか、となる。今は日本語のネーミングが多いでしょう。化粧品も昔ならフランス語で名付けていたものが、今は「椿」とか「HAKU」ですよね。一方、「世界中の人が読めることが第一だ」というユニクロみたいな例もありますがね。結局は、「誰に伝えたいか、誰に届けたいか」を考えることが重要なわけですね。

コロナ禍で、いろいろな言葉が発せられましたよね。たとえばパンデミック、クラスター、ロックダウン、アラート、ステイホーム、三密……こうした言葉が、しっかりと吟味されないままボンボンと発せられていました。これも、いわば情報のネーミングですよね。キャンペーンのネーミングと言ってもいい。
他にも、世界的な運動となった「me too」もネーミングでしょ。このたびのコロナ禍でも、弾発的にいろいろなところからいろいろな言葉が出てきましたが、不用意に使いすぎだと思います。それだと、情報がうまくターゲットに届かない。ネーミング協会は、こうした公的社会的なネーミングを担当する機関にも、なりたいんですよ。

先だって、サザンオールスターズが無観客でライブをしましたよね。あれなんかエンターテインメントの世界での新しい企画商品だと思うんです。これからショービジネスの世界では、無観客のネット興行のブランディング、という動きが生まれるのではないかと予想しています。むかし舞台しかなかった時代に活動写真の出現によって映画が生まれ、コンサートは蓄音機の発明によって、レコードが生まれた。コロナ時代の到来によって思いもよらないすごいモノが生まれるんじゃないか。そう感じています。

新しい生活が始まり、新しい需要が生まれ、それに応えて新たな商品企画が生まれてくるでしょう。すでにその兆候が芽を出し始めています。当然そこには新しいネーミングがちゃんとついていかないといけません。そのためにはしっかりと社会の変化を見つめ、ターゲットのニーズを探っていくことが大事。ネーミング協会としても、そこでぜひ協力したいなと思っています。

ネーミング協会としては、「協会員である」ということの有効性が出せればと考えています。ブランド・マネージャー認定協会では、有効な肩書きというかオーソリティを作ろうとなさっていると思うので、そこは見習いたいという意識があります。当協会でも、将来的にそういうオーソリティになっていければいい、と考えています。