レクサスの「ブランド戦略」について解説されたこの動画は、ラグジュアリー「ブランド」が、機能的な「価値」だけでなく、情緒的な「価値」をいかにして創造しているかを紹介するものです。

ラグジュアリー「ブランド」の「価値」は、時には「無駄」に思えるものであっても、それが顧客に深い情緒的な満足感を与えることが重要だと説明されています。レクサスの初期のCMでは、ボディの隙間をパチンコ玉が転がるというユニークな表現で、車の精密な作りと高品質という情緒的な「価値」を伝えることに成功しました。

レクサスのターゲット顧客は、従来の富裕層とは異なる新しい「価値観」を持つ「ミレニアル世代」でした。そのため、レクサスは「物」を売るのではなく、様々な新しい体験を重視したマーケティングを展開。車に乗るだけでなく、新しい体験に挑戦する人々を「エクスぺリエンシャル・マスター」という「ペルソナ」として設定し、大胆なコミュニケーション戦略を打ち出しました。

この「ブランド戦略」のジレンマとして、売上を伸ばしたい一方で、安売りや過度な広告は「ブランド価値」を損なうというパラドックスが指摘されています。レクサスは、このジレンマを乗り越えるため、「ホバーボード」を製作してプロモーションを行うなど、驚きと想像力を刺激する大胆な方法を選びました。

こうした戦略の結果、レクサスの「ブランド」に関するオンラインでの言及が大幅に増加し、購買者の平均年齢を下げることにも成功しました。この事例は、「ブランド」が、顧客の期待を超える体験とコミュニケーションを通じて、「ブランド価値」を高め、新しい顧客層を開拓できることを証明する好例と言えるでしょう。