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一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会 > スペシャルインタビュー >田島 宏氏

『正解からはみだそう』というメッセージのもと“ぺんてるらしさ”を追求
インターナルブランディングで社員全員を“伝道師”に

ぺんてる株式会社 田島 宏氏

【プロフィール】

ぺんてる株式会社 経営戦略室ブランド企画課担当次長
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会
スタンダードトレーナー
田島 宏氏


1990年ぺんてる株式会社入社。新規事業の企画・販促などに携わり、2003年にデジタルペン「airpen」シリーズの事業立ち上げに携わる。 その後、文具の企画・販促を行う国内マーケティング部を経て、2017年に経営戦略室に配属。
2020年8月に経営戦略室ブランド企画課の担当次長に就任。同社の広報やコーポレートブランディングを担当。



聞き手:一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 代表理事 岩本俊幸
話し手: 田島宏氏(以下、田島)



今年創業76年目を迎えた、画材や筆記具などの文具の製造・販売を手掛けるぺんてる株式会社。
サインペンやノック式シャープペンシルといった画期的な製品を世に送り出してきた同社では、既成概念を超え、表現する喜びを生み出す「ぺんてるらしさ」を表現するため、「正解からはみだそう」というメッセージのもとブランディングを推進。
まずは全社員を「表現することの価値」の“伝道師”とすべく、インターナルブランディングに力を入れています。経営戦略室ブランド企画課担当次長の田島宏氏(以下、田島)に、ぺんてるのブランディングについてお話を伺いました。



『正解からはみだそう』というメッセージのもと“ぺんてるらしさ”を追求
インターナルブランディングで社員全員を“伝道師”に



聞き手

「初めに、田島次長がブランドに関わるまでの道のりを教えてください。 これまでにどのような仕事に取り組まれてきたのでしょうか。


田島


私がぺんてるに入社したのは1990年。
初めは販促の部署で、新規事業の企画系の仕事を5年ほど担当していました。
その後、2003年にイスラエルの技術を使ったデジタルペンシリーズ「airpen」の企画担当を任され、最終的には事業責任者として7年ほど仕事をしました。それから国内マーケティング部で文具の企画・販促を担当したのち、2017年に今の経営戦略室広報課(当時)に配属されたのです。
現在の肩書は経営戦略室ブランド企画課の担当次長で、従来の広報の仕事に加え、コーポレートブランディングの仕事を担当しています。


聞き手

ぺんてるのブランディングに関わるようになった経緯を教えてください。


田島


ブランドに携わるようになったのは、2019年3月に4人でタスクチームを立ち上げたときからです。 プロジェクトリーダーを任されることになり、製造、販売、販促、マーケティングなどの各部隊から改革意識の強い中堅の社員を集めました。メンバーは16人で、私がファシリテーターとなってワークショップを運営していました。
その後、2020年7月に経営会議でブランド戦略のプランが決済され、8月には広報課がブランド企画課になり、会社としてブランド戦略に本格的に取り組んでいくことになりました。 そこで、まずはインターナルブランディングからスタートすることになったのです。


聞き手

インターナルブランディングの具体的な取り組みについてお聞きしたいのですが、
まずは理解を深めるために、ぺんてるの社風からお聞かせください。


田島


他社のものまねをしない風土があると思います。
「世界にまだないものを作りたい」という信念があり、たとえばサインペンや現代的なノック式シャープペンシルを世界で初めて開発したのが当社です。 鉛筆がある中でシャープペンシルを作ったり、油性マーカーや万年筆がある中で、裏写りしないペンが作れないかという発想で水性のサインペンを作ったりとベンチャー気質の会社で、アイデアを尊ぶところがあると言えます。

個人的にはマーケティング志向ではないと感じていて、コストをかけてマーケティングして発売した商品はあまりヒットしていません。(笑) むしろ、肩の力を抜いて自分たちが作りたくて開発した商品がヒットしていますね。 たとえば最近も、1本の芯がなくなるまで自動で出てくる3000円のシャープペンシルが大ヒットしました。


聞き手

プロダクトアウト思考ですね。


田島


そうですね、そのほうがうまくいく伝統があるんです。 油性ボールペンは筆記具でマーケットサイズが一番大きいカテゴリーなのですが「油性ボールペンだけは作らない」とか。(笑) それぐらいものまねを嫌う社風なのです。
そのぶんアイデアの提案は活発に行われてきたので、革新的な製品を送り出せてきたのだと思います。ただ、0から1を生み出すのは得意なのですが、1を10にするのは下手で。市場を開拓するけれどシェアは競合に取られる、という。(笑)


聞き手

なるほど。では、いよいよブランディングについてお伺いしたいと思います。ブランド戦略の狙いを教えてください。


田島


狙いはコーポレートブランドを強くすることです。 「ぺんてるらしさ」とは何か、きちんと消費者に認知してもらおう、と。
製品名ではなく、会社名で検索してもらえるように。
製品ごとに個別ブランド、アンブレラブランドが数多く存在してしまっており、イメージが統合されていない状態です。今は「正解からはみだそう」というブランドメッセージのもと、イメージを統合するために設計している途上です。


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