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一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会 > スペシャルインタビュー >小林聖也氏

ブランディングで「オリジナル手提げ袋」という価値を創出

ブランディングプランナー 小林聖也氏

【プロフィール】

ブランディングプランナー
小林聖也氏

長野高専卒業後、システムインテグレーターとして、大規模インフラ構築チームに在籍し、大手企業のバックアップシステム構築、導入および運用の統括を担当。より消費者と近い仕事を求め、趣味でもあったグラフィック・ウェブデザインを学び、ウェブデザイナーに転身。長野県内を主としたデザイン案件に携わり、現在はブランディングプランナーとして、より戦術的なデザインのためのブランド戦略構築を強みとし、様々な企業のブランディングをファシリテートしている。また、2016年度より清泉女学院短期大学の外部講師として、より実践的なブランディングを学生らにも伝えている。2019年度ブランディング事例コンテストで奨励賞を受賞。


聞き手:一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 代表理事 岩本俊幸




長野県で昭和21年から紙製品の卸販売を行っている老舗「水島紙店」。デジタル化の影響などにより紙業界は衰退しつつある現状の中、オリジナルの「手提げ袋」に着目。「手提屋」という事業ブランドで独自の価値を創出し、注目を集めています。ブランディングを担当したブランディングプランナー小林聖也氏に、「手提屋」ブランドについてお話を伺いました。




独自スキルを活かしメーカー依存から脱却

聞き手

オリジナルの手提げ袋を制作する「手提屋」の事例で、2019年度の「ブランディング事例コンテスト」では奨励賞を受賞されました。ブランディングに取り組んだ背景を教えてください。


小林聖也氏(以下、小林)

今回対象となった「水島紙店」は、昭和21年から紙製品の卸販売を行っている老舗店です。紙業界は今、ICT化・デジタル化の発展や消費構造の変化で衰退しつつあり、さらに流通の中で卸売業の位置づけも難しくなってきているのが現状。ただ一方、環境汚染の観点から脱プラスチックへの取り組みが世界規模で盛んになっており、ビニール袋から紙袋へ変更する企業も増えています。そこで、長野県には紙袋を専門に制作する企業がなかったので、その役割を担いたい、と本事業がスタートしました。
そこには、メーカーに依存するのではなく、「独自のスキルで価値を創り出し、直接エンドユーザーとつながりたい」という水島紙店さんの思いがありました。


聞き手

ブランディングは、どのような形で進めていったのでしょうか。


小林

私がファシリテーターとなり、水島紙店の営業メンバーを中心とした6名とともに、ワークを重ねていきました。会場は水島紙店本社の事務所を使い、1回3時間ほどのワークを月1回のペースで実施し、3C分析やSTPマーケティング、ペルソナ、ブランド・アイデンティティ、刺激設定、目標設定……など、ブランド・マネージャー認定協会の提唱する「8ステップ」をベースに分析を行いました。


聞き手

分析を進める中で、どのような変化や発見がありましたか?


小林

初日の会議室には不安に満ちた重たい空気が流れていましたが(笑)、メンバー全員で意見を交わし合う機会を頻繁に設け、3C分析で自社を見つめ直していくうちに、メンバー間に希望が見えてきた実感がありました。紙の知識が豊富なベテラン社員と、この事業のために新たに加入した専属デザイナーの組み合わせという、自分たちの持つ強みを認識することで、「価値あることができるかもしれない」という思いが生まれ始めたのだと思います。


聞き手

なるほど。


小林

そして3C分析の結果、「紙とデザインのプロフェッショナルと対面で作るオリジナル手提げ袋」という市場機会が発見できました。そのうえで、ペルソナは「長野市善光寺近くの老舗懐石料理屋」としました。信州の四季を感じられる食事と徹底されたおもてなしでゲストの心を癒す「おもてなしのプロフェッショナル」で、お持ち帰りのお土産やお弁当を提供していますが、現在は既製の手提げ袋にロゴのラベルを貼るに留まっており、オリジナルを作りたい思いはあるが実行できずにいる……という設定です。


聞き手

ブランド・アイデンティティを「皆さまと歩む Visionと笑顔がつながる手提げ袋」としていますが、ここに込められた意図は?


小林

「皆さまと歩む」は、「寄り添い、ともに創る姿勢」と「創り出した手提げ袋が歩む」というメッセージを込めており、「歩む」には「何度も使われる」という意味があります。「Vision」は夢や思い、「笑顔」はお客様の笑顔、そして「つながる」は「店とお客様」や「人と人」「店と地域」「地域と地域」などを意味しています。


聞き手

「つながる」の一語にいろいろな関係性を含んでいるんですね。



独自スキルを活かしメーカー依存から脱却

聞き手

その後のブランディングについても教えてください。


小林

ブランド・プロミスは、まずお客様への約束として、「納期を守る、満足できる、想いをかたちにする」。次に同僚への約束として「協力し合う、情報共有、信頼し合う」。そしてパートナー企業への約束として「対等な姿勢、尊重し合う、密なコミュニケーション」と決めました。
さらに、事業ブランド名を「手提げ屋(てさげや)」として、ロゴやコーポレートカラーなどのVI(ビジュアル・アイデンティティ)や事業紹介パンフレット、ホームページを制作。社内向けには「クレド」「対応マニュアル」を配布し、内外ともに一貫したブランディングを意識しました。


聞き手

ブランド名「手提屋」に込められた思いは何でしょう?


小林

「手提げ袋のプロフェッショナル」であることを、わかりやすく表現したんです。奇を衒わないことで、水島紙店としての歴史を含め、ブランドの信用を高めると考えました。シンプルな名称ですが、実はまだ使用されていなかったんです。


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