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一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会 > スペシャルインタビュー > 加藤剛士氏

ブランドプロミス「Make Waves」でブランドの“世界観”を伝達する 

ヤマハ株式会社 ブランド戦略本部マーケティング戦略部広告宣伝グループ主幹 加藤剛士氏

【プロフィール】

ヤマハ株式会社 
ブランド戦略本部マーケティング戦略部広告宣伝グループ主幹 
加藤剛士氏

一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会1級資格取得者

2003年にヤマハ株式会社入社。家庭用オーディオ製品の国内市場における営業企画/プロダクトマネージャーや商品企画担当を経て、2010年からYamaha Music Europe GmbHに出向。欧州本部のドイツで6年半にわたりヨーロッパ市場における商品企画/マーケティングに携わる。2016年の年末に帰国し、本社事業部でグローバルマーケティングを担当。一方で、2019年に発表されたブランドプロミス「Make Waves」の立ち上げチームに参画する。同年10月からはマーケティング戦略部に所属し、楽器・音響を含めた幅広い製品やサービスのマーケティング、特に広告宣伝の領域を担当。ブランドプロミスの拡大・浸透のため、「企業」「商品」の両面において、横断的なコンテンツ制作と、消費者に価値伝達するタッチポイントの設計を主導している。


聞き手:一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 代表理事 岩本




楽器の製造・販売を中心に、音響機器や部品・装置など幅広い分野で事業を展開しているヤマハ。近年では消費者との関係づくりやブランド構築などにも注力しており、2019年1月にはブランドプロミス「Make Waves」を制定。新聞広告や交通広告などで一貫したブランドの世界観を積極的に訴求し、今夏、新幹線広告がSNSで話題になるなどの成果も生み出しています。ブランド戦略本部の加藤剛士氏に同社のブランディングについてお話を伺いました。




心震わす瞬間を表現した「Make Waves」

聞き手

はじめに、現在ヤマハが展開している事業について教えてください。


加藤剛士氏(以下、加藤)

「楽器事業」「音響機器事業」「その他の事業(部品・装置事業)」の3つの領域で、グローバルに展開しています。中核の「楽器事業」では楽器の製造・販売をはじめ、音楽教室の運営や音楽・映像ソフトの制作・販売など多彩な事業を行っています。特にピアノは「ヤマハ」の象徴で、世界シェアは38%と当社グループの象徴といえる事業。また、「音響機器事業」も「楽器事業」に次ぐ中核事業で、音のネットワーク技術に加えて情報通信の技術も保有する強みを生かし、業務用音響機器を中心に成長事業領域と位置付けています。


聞き手

そうした事業を展開されている中で、どのようなブランディングを行われているのかお伺いしたいと思います。まず、「Make Waves」というブランドプロミスを打ち出していますが、具体的にどのようなものなのでしょうか。


加藤

ブランドプロミス「Make Waves」は2019年1月に制定しました。「お客さまが個性、感性、創造性を発揮し、自ら一歩踏み出す勇気や情熱を後押しする存在となる」ことを約束したもので、人々が心震わす瞬間を「Make Waves」という言葉で表現しています。私が所属するマーケティング戦略部では、このブランドプロミスを通じたブランド訴求や、デジタルマーケティングを軸とした顧客接点の整備など、ブランド価値の向上に向けた取り組みを推進しています。

当社ブランドは全般的に認知度が高く、既存のお客さまからは一定の評価をいただいていますが、潜在的なお客さまには十分な訴求ができておりません。そこで、より多くのお客さまがブランドと接することができる機会の創出を、デジタル・リアル両面で強化することで、当社の商品やサービスがもたらす“豊かな生活”や“革新性”をわかりやすいストーリーとしてお客さまにお届けし、一貫したブランド・イメージの醸成を進めていこう、と考えています。




聞き手

ちなみに、ブランド・アイデンティティはどう制定されているのでしょう?


加藤

当社には、直訳的に「ブランド・アイデンティティ」と銘打ったものはありません。ただ、「『なくてはならない、個性輝く企業』になる」という経営ビジョンを打ち出しています。また、従業員の心の持ちよう、あり方として“ヤマハフィロソフィー”を制定しており、そして最後にお客さまへの約束としてブランドプロミス「Make Waves」がある、という構造です。


聞き手

では、「Make Waves」について詳しくお伺いしたいと思います。「Make Waves」の推進チームは、どのような経緯で誕生したのでしょう。また、どのような方々で構成されているのでしょうか。


加藤

チームの人数は10名以下で、2017年の4月にチームが立ち上がりました。発足の背景は、「ブランドマーケティンググループ」という新しい組織を立ち上げることになり、私は当時オーディオ部門の仕事があったのですが、そのグループリーダーとしてアメリカから着任したオーストリア人のマネージャーやチームと意見交換をしていく中で、兼務で参画することになったんです。そのときに「ブランドプロミスを作りたい」という話になりました。

メーカー側から発信するメッセージとお客さまから見えるメッセージは違っていて、たとえばNIKEは、メーカーとして「世界中のすべてのアスリートにインスピレーションとイノベーションをもたらすこと」をミッションに掲げていますが、外部から見ると「JUST DO IT」というスローガンが有名です。そこで、当社としてはどうするべきか、ということを話し合ったことが「Make Waves」のスタートでした。このブランドプロミスは、1年ぐらいの期間をかけて作り上げていきました。


聞き手

「Make Waves」を作り上げていくうえで、社内的な問題はありましたか?


加藤

当社は歴史の長い日本企業にありがちな商品軸で発想しがちな会社ですので、どうしてもすぐに商品と技術の話になりがちです。そうすると、ブランドプロミスと言っても、ピンと来てはもらえない。それに、ブランドという言葉はどうしてもフワッとしているので、「ブランドを訴求することがどう事業に結びつくのか」という疑問を持った人も多かったと思います。そのため、伝え方に相当の工夫が必要であると考えました。


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