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一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会 > スペシャルインタビュー >草間 淳哉氏 Vol.1

ブランド構築に販売戦略を取り入れた「コンテンツ・ブランディング」 前編

草間 淳哉氏 Vol.1

【プロフィール】

株式会社ウェブエイト 代表取締役社長
清泉女学院短期大学 非常勤講師

1977年生まれ。長野県出身。
大学卒業後、ソフトウェア会社に勤務。その後医療機器販売の会社に転職するが、自宅でできるアフィリエイトに魅力を感じ副業で始める。2年後には物販アフィリエイトで月100万円以上の副業利益を出し、ウェブマーケティングのスキルを独自に身に付ける。
地域の中小企業と顔を合わせたサポートをしたいとウェブコンサルタントとして28歳で起業、月1000万アクセス超えの長野県ポータルサイト「ナガブロ」を運営しながら、2008年に株式会社ウェブエイトとして法人化。集客の考案、ホームページ制作、その後のグロース(業績アップ)まで、一貫して企業と寄り添いながら結果を出していくサポートを行っている。
また、企業のウェブ担当者、広報担当者のスキルアップのために、社内向けのチームビルディング、ブランディングの研修やワークも行い、企業の理念浸透にも力を入れている。


今回は2016年度ブランディング事例コンテストで準大賞に選ばれた、株式会社ウェブエイトの草間淳哉さんに、受賞事例の「オヤジ・ブランディング×コンテンツ・ブランディング」を中心に、コンテンツ・ブランディングについてお聞きしました。

聞き手:平野史恵(株式会社イズ・アソシエイツ クリエイティブディレクター)


「コンテンツ・ブランディング」とは?

平野

ウェブプロモーションに関わるきっかけを教えてください。


草間

医療機器販売の会社に勤めていた時、副業として何かできることはないかと思い始めたのがアフィリエイトでした。アフィリエイトとは成果報酬型広告と言われ、自分のブログやサイト、メルマガなどで、広告主の商品を紹介し、閲覧者が広告主のサイトにリンクして会員登録や商品を購入すると報酬がもらえるというものです。当初はまったく知識がなかったので、毎晩夜中の2時、3時まで調べては商品紹介をしていました。アフィリエイトを始めて3カ月は無報酬。4カ月目に始めて報酬が入り、2年後には月100万円以上の報酬がもらえるようになりました。この時学んだのがコンテンツの作り方です。商品紹介も基本はマーケティングと同じ。ターゲットは誰で、この人が求める価値は何で、どんな情報を与えれば購入に至るかを考えていきます。そうやって作ったコンテンツを見て、人に商品を買ってもらうことができるんです。


平野

なるほど。ターゲットの深層心理を深掘りして、それに対し適切なアプローチをしていくのはマーケティングの基本ですね。その後ウェブコンサルタントとして独立されたんですね。


草間

はい。その後、長野では有名なブログのポータルサイト「ナガブロ」の運営に参画し、現在では月1200万アクセスとなるサイトに成長させました。その後2008年に株式会社ウェブエイトを立ち上げ、現在は企業のホームページ制作からマーケティングまで幅広くサポートしています。


平野

今回ブランディング事例コンテストにご応募された事例では、「コンテンツ・ブランディング」という言葉を使われていますが、これはどのようなものでしょうか?


草間

一言で言えば、コンテンツ・マーケティングとインターナルブランディング(チームビルディング)、ブランディングを掛け合わせた造語です。2015年くらいから一気に注目を集めているコンテンツ・マーケティング。これは、見込み客や既存顧客にとって役立つコンテンツを提供することによって、自社の商品・サービスの認知を広げたり購入につなげたりするためのマーケティング手法です。私が定義するコンテンツ・ブランディングは、会社の従業員が外部や担当者まかせではなく、自分たち一人ひとりが「なぜこの事業をやるのか」「どんなお客様」に「どんな価値を提供するのか」、そしてお客様に「どう思われたいか」を明確にし、チーム一丸でウェブコンテンツとブランドを築き上げ続けるというものです。


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シニア世代が運営する同世代への「オヤジ・ブランディング」

平野

そのコンテンツ・マーケティングを使って、草間さんのお父さんが運営する事業のブランディングを行ったのが「オヤジ・ブランディング」ですね。この事業を始めるきっかけと背景を紹介してください。


草間

父が事業を行うきっかけになったのは、実は「アルツハイマー病対策」だったんです。私の家では祖父がアルツハイマーを発症していて、アルツハイマー病についていろいろ調べてみたところ、この病気は遺伝的リスクが高いことを知りました。そこで、定年を間近に迎える父に、定年後にできる仕事が必要だと思って準備したのがオーディオのリユース事業だったんです。父はもともとNTTやドコモといった電波系の技術畑の人間。ですから、この仕事を提案した時も内心喜んでいたんじゃないかな?
始めた当時はまだオーディオのリユース業をしているところは少なく、ホームページを開設し、リスティング広告やSEO対策を行うとすぐに人が来るようになりました。売上も初年度で年商2000万とちょっとと、すぐに黒字化し事業も好調。しかし誰でもできる仕事ですから、あっという間に競合が参入してきて価格競争に陥ってしまいました。その上、リスティング広告の価格も以前より高騰し、SEO対策もうまくいかなくなってきました。そこで本格的に事業を立て直さなくちゃいけない、と思って始めたのがブランディングです。とはいっても、ブランディングについて知識があったわけじゃない。勉強できるところはないかいろいろと探してみたところ、このブランド・マネージャー認定協会を見つけて講座を受けに行ったんです。


平野

では、ここで学んだ型を使って、オヤジ・ブランディングを実践していったんですね。すると最初は市場分析ですが、これはどのように行ったのですか?


草間

この時、本当にこの事業を続けていくべきかどうか真剣に考えていたので、まずは自社の状況を知ることが大切だと思いました。そこで最初に行ったのが、アンゾフの成長マトリクスです。


スタッフや顧客の生の声とウェブの強みを生かし、徹底した市場分析を実施

平野

マトリクスの中ではどこを狙おうと思ったのですか?


草間

最初は、既存のサービス、オーディオのリユース業で既存顧客に対し「オーディオの総合商社」になろう、と決めました。でも、このオヤジ・ブランディングを始めて1年半くらいになりますが、その時考えた市場開拓戦略も、製品開発戦略もすでに始めています。さらに、今目指しているのは多角化戦略として考えた「ヴィンテージストリートを作る」という案です。これは、シニア世代の趣味でありそうなヴィンテージ品が多いものに特化して提供しながら、モノだけでなくシニアたちのかけがえのないヴィンテージな経験も提供していこうというものです。


平野

たった1年半で随分進んでいますね。アンゾフの成長マトリクス以外に何か市場分析で行ったことはありますか?


草間

もちろんPEST分析や3C分析も行いました。特に3C分析には力を入れ、スタッフ全員で集まり自社の強みと弱みを洗い出していきました。


平野

現在スタッフは何名で事業を行っているんでしょうか?


草間

スタッフは全員で6名。主にオーディオのリユース事業を行っているのが父と同年代のスタッフの2人で、後は30代や40代の実務を担当するスタッフです。この6人でまず行ったのがブレインライティングです。ブレインライティングとは、それぞれが3つずつアイデアを付箋に書いて隣の人に回していくというものです。


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平野

年代も役割もバラバラの人たちですから、いろいろな意見が出てきたんじゃないですか?


草間

そうなんですよ。そこがまたよかったのかもしれません。そうやってたくさんの意見をもとに出てきた自社の強みは、スタッフがターゲットと同世代の60代であること、私がサポートしていますからウェブに強く、ノウハウを持っていることなど。逆に弱みは実店舗がなく、知名度も低い。オーディオに関する知識不足や人手も少なく在庫や倉庫のキャパも小さいなどがありました。 他にも自社の強みや弱みを出すために、すでに一度利用してくれた人たちにアンケートを実施しました。やっぱりうちを選んでくれたわけだから、そこには何らかの理由があるはず、と考えたのです。


平野

アンケートの回答者には信州そばをプレゼントしたそうですね。


草間

そうなんです(笑)。200人くらいにアンケートの依頼をして、20~30人くらいの人がアンケートに答えてくれましたよ。なぜうちを選んだのか、どんなところが利用してよかったのか、逆に不満点は何かなど。このアンケートを取ってみて、自分たちが強みだと考えていたことに自信が持てるようになったのです。


平野

競合分析については、草間さんの得意ジャンルを生かして徹底的に行ったとのことですが、具体的にはどのようなことを行ったのでしょうか?


草間

競合サイトの上位20社のサイトを徹底的に分析しました。1ページにどれくらいの文字量があるか、いくつリンクがついているか、プログラムがきれいに書かれているか、サイト構造などさまざまな視点から比較評価していきました。また定量調査では見えない部分はオンライン秘書サービスを活用して、調査依頼もしました。見積にかかった時間や電話対応の感想、電話対応者の性別、予測年齢といった情緒的な内容を聞き出してもらいました。さらに具体的な依頼事項を作って、それぞれどのような対応をしてくれたかも見ていったのです。


平野

そうやって徹底的に洗い出して見えてきたキーワードはどのようなものだったのでしょうか?


草間

安心、頼りになる、同世代、本当に高額買取。実際、本当に他社と比較して高額買取だったんです。それと、ウェブが強いといったことです。


平野

次回はブランド・アイデンティティからブランド体験、コンテンツ・マーケティングまでの流れと、その他の事例やコンテンツ・ブランディングの可能性について伺っていきます。


後篇へ続く